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太湖·黄金水岸 2011传播策略创意沟通 上海黑弧奥美广告传媒有限公司 2011.01 • 挑战 • 分析 • 传播任务 • 阶段划分 • 手段 • 创意 We sale or else. 广告的目的就是为了销售。 ——大卫·奥格威 坚持做“好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。 回顾2010年： 5-12月 别墅20套，1.8亿； 公寓84套，1.2亿； 销售业绩3亿。 2011年，我们面临的营销任务： 3-12月 126套别墅 197套公寓 销售目标10亿 从数字思考…… 2010 2011 5-12月 3-12月 增加2个月 别墅20套 别墅126套 提高5-6倍 公寓84套 公寓197套 提高2倍 销售业绩3亿 销售目标10亿 增加3倍 2011，别墅均价1000万/套，公寓均价2万/平 无明显溢价。 3亿到10亿，是货量增加导致货值上升。 因此，核心问题： “量”的增加 “量”的变化包括： 本案放量增加， 区域内竞品放量增加， 本案成交量需要提升。 提升成交量的方法 扩大蓄客基数 抉择 提高转化率 当然，两个方法并不矛盾。 但，仍需分出主次，找到集中发力点。 扩大蓄客基数 提 高 转 化 率 • 需扩大传播广度，扩展营 • 圈层营销，口碑传播。 销传播渠道，投入成本大。 • 需提升老客户满意度，配合 • 在更长的蓄客周期内，营 老带新措施。 销和传播需更多增强客户黏 • 通过项目不断的新动作、升 度的维系动作。 值、高附加值增强信心。 • 蓄客量扩大带来的客户梳 • 对位的新形象提供支持。 理、筛选强度增加。 捷径 核心使命 如何更有效提升客户转化 率？ 寻找解决之道 奥美传播策略思考工具 产品 界定产品核心优势 定位 消费者