京东商城微信品牌传播研究-传播学专业论文.docxVIP

I I 摘 要 自媒体的出现，改变了人们获取信息的方式，在这个“人人都发声”的时代，微博 与微信越来越受到人们的关注，微信作为一种全新的自媒体形态，自 2011 年问世以来， 用户数量已达到 6 亿人次，它已经从一个单纯的即时聊天软件变成了一个商机无限的营 销平台，许多企业纷纷利用它构建自己的品牌战略。 京东商城是最早利用微信平台进行品牌传播的企业之一，2013 年，京东商城公众平 台开始运营，2014 年 6 月，京东商城与腾讯达成了战略合作，微信向京东商城开放一级 入口，与以往企业只能通过微信二级入口进行品牌传播相比，无疑占得了先机。微信平 台天生就是一个品牌传播的“黄金战场”，它拥有高达 6 亿人次的固定用户群，拥有多 样化的信息传播方式，微信平台的用户交互性以及用户粘性都很强，这些得天独厚的优 势导致它势必会成为京东商城品牌传播的媒介主战场。 微信是一个不断更新的自媒体平台，其功能从最初的微信公众平台、朋友圈、“附 近的人”，到如今微信红包、微信商城、微信支付等新功能的问世，导致了京东商城微 信品牌传播模式的易变性。“完全精准化”传播模式和口碑传播模式是常见的品牌传播 模式，由于微信版本更新迅速，在短期内会出现一些新的传播模式：如京东微信商城体 验式传播、个性化传播、立体传播等，京东商城在不同时期选择适合自身的品牌传播模 式也是品牌传播的关键。 2013 年 2 月，京东微信公众平台首次向用户推送信息，这是京东商城最早的微信品 牌传播策略。如今，京东商城微信品牌播的策略多种多样，最常见策略包括:人性化服 务、优质化的信息传播内容、合理化的信息推送频率、创新性互动策略、日常化优惠券 派发等。目前，京东商城微信品牌传播存在着两个方面的问题:一是微信平台自身存在 着用户账号缺乏安全性保障、碎片化传播、用户接受信息片面性等缺点，会影响品牌传 播的实效；二是京东商城品牌传播的体系还不够成熟，难以形成一套完整的品牌传播模 式等。通过对京东商城微信品牌传播问题的分析，提出了解决这些问题的相应对策:即 合理构建微信品牌圈、强化互动体验、构建反馈数据库、加强用户分享理念和运行策略， 并借此希望对其他企业的品牌传播有所帮助。 关键词：微信平台，京东商城，品牌传播 III III IV IV ABSTRACT The emergence of we-media has changed the way people get access to information. In this age where everyone has his own voice, we-media including micro-blog and WeChat are drawing more and more attention. As a brand new media form, micro letter has attracted more than 0.6 billion users since its first appearance in 2011. It has been transformed from a simple instant messaging software into a platform with unlimited business opportunities, with which many companies build its own brand strategy. Jingdong mall is one of the earliest enterprises to carry on brand communication by taking advantage of the platform of Wechat. In 2013, the public platform of Jingdong mall began to operate; On June 2014, Jingdong mall and Tencent had achieved their strategic cooperation and Wechat opened its first level entrance to Jingdong mall. Comparing with previous situation when enterprises could only carry on their band communication through the second level, Jingdong has obviously obtained an advantage. Wechat is born to be a “golden bat