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第二章 初级资料搜集 第二章 初级资料搜集 资料为市场调查研究的基础，市场调查研究的进行，以资料 搜集为开端。资料分为初级资料和次级资料两大类，两者之区分 标准，以是否 「已有」为依归。本章只探讨初级资料搜集，除阐 释初级资料的定义外，还逐一介绍各项常见搜集方法。 第一节 初级资料的意义 所谓初级资料，是指非既有资料，资料需要者必须经由市场 调查步骤，以问卷调查方式，直接自各受访者处去搜集欲取得的 资料。 初级资料的搜集，有普查与抽样调查两种方式；普查是指对 调查对象全部加以调查，抽样调查则只抽取部分调查对象进行调 查，并将此部份的调查结果代表全部调查对象，以作为研究全部 31 市场调查手册 调查对象的依据。 初级资料的搜集，实际运用上，以采用抽样调查的方式较普 遍，不过，运用抽样调查方法搜集资料，仍会受到统计和非统计 要素的限制。 一、统计要素之限制 资料搜集，除涉及到数量外，也包括质量，例如满意程度、 品牌忠诚程度等，如何利用统计学将质的问题加以数据化，在统 计的技术上仍有其限制，其主要限制如下： （一）只能表示母体所具有的共同特征，不容易表示母体内 各个个体所具有的个别特征，而母体是由各个个体组 合而成。 （二）受到抽样方法、问卷、访员、受访者以及调查架构等 变动的影响，以致在调查结果上会产生调查偏误。 二、非统计要素的限制 非统计要素的限制是指由实地调查在实际运用上遭受到的限 制，主要有正确性、时效性和经济性等三种，这些限制通常与统 计无关。 （一）正确性 搜集初级资料，受访对象以人为主，在某些范围之内会产生 误差，以致调查结果未必绝对正确。因此，在运用初级资料时， 也不能有百分之百完全信赖的心理。 32 第二章 初级资料搜集 （二）时效性 不同时间所进行的调查结果往往会有差异，在实际调查作业 上，经常会因调查进度的延误，以致使得调查报告的时效性受到 影响，甚至影响到资料的运用价值。 （三）经济性 样本数的多寡、访员素质的良劣、访员训练的精致或粗糙、 资料搜集方法的选择等等，皆影响到调查经费的支出，同时也影 响到所搜集资料运用价值的高低。 第二節 人员访问法 一、运用方式 人员访问是派出访问员或市场调查人员直接面对面访问受访 者，当面询问问题搜集所需资料。 人员访问可依一次访问对象人数的多寡分为个人访问 （ personal interview ）和小组访问 （group interview ）两种，个人访 问因访问对象不同分为家庭访问和专家访问两种；小组访问由访 问形式不同分为 FGI （focus group interview ）即焦点小组讨论和 CLT （control location test ）即中央地点集中测试两种。 二、适用场合 人员访问因为可以当面听取被调查者的意见，看到被调查者 33 市场调查手册 的反应，最适用于需与受访者深入讨论的情况，例如产业调查中 有关产品产能产量或产业未来发展趋势等，而一般消费性问卷调 查，其调查内容也不是仅局限于喜不喜欢或买不买等问题而已。 人员访问法通常配合开放式题型的问卷，以请教姿态直接探 求受访者的意见。 人员访问最常运用的两种方式家庭访问 （即一般消费者调查） 和专家访问，专家访问对象除一般学者专家外，还包括产品行销 通路成员即大中小经销商等。 人员访问是市场研究中使用最广泛普遍的一种方式，但也是 单位访问成本最高的方式。 三、优点 （一）最