如何制订营销计划 (英)约翰·韦斯特伍德(JohnWestwood)著杭建平译.pdfVIP

第 1 页 计划是管理最重要的职能之一。一个公司的企业计划或商 业计划经营着公司的业务，而该公司的市场营销计划则是其商 业计划的关键部分。作为市场营销计划，应该能够为公司识别出 最有利的商业机会，并且规划出如何在一个已经确定的市场上 进行渗透，抓住市场机会和保持市场地位。它是一个在协调好的 行动计划中包含所有市场营销组合元素的沟通工具，指出了谁 将要做什么，什么时候，什么地点和怎样来做，以达到最终 目的。 整个公司的市场营销计划可以由一系列的单个产品或地区 的小市场营销计划来组成。这些小的市场营销计划可以在需要 时来制订。 很多有关市场营销计划的书籍比较侧重于理论。从学术的 角度讲，这种方式比较适合。但对于一般的销售经理而言，会使 整个过程变得过于复杂。本书的写作方式更倾向于实际应用，书 中只包含有对理解计划过程有用的必要理论。通过本书的学习， 可以扩展你对市场营销计划原理的理解，这样你就可以进行必 要的基础工作，来把不同类型的市场营销计划组合到一起。 第 2 页 但是，对于销售和营销人员来讲，以最快的速度把单个产 品或地区的市场营销计划组合到一起正成为 日常的工作之一。 本书将对这些人提供最大的帮助，并为市场营销人员制订整体 市场营销计划提供指南。 本书将带您一起经历生产过滤器和阀门的公司 设备生 产公司的命运。这个公司将做为背景资料来说明如何制订市场 营销计划。其市场营销计划主要是针对所有的产品及国内市场。 为更有效地使用本书，你应该遵循案例，同时在我们一步一步 地进行时为你 自己公司的产品准备一个市场营销计划。这样在 本书的末尾，你就会制订出你 自己的市场营销计划。 接受和遵循市场营销计划的一般格式（在后面列示 ）将使 你更容易、更有逻辑地组织你的想法和事实。 更 易于： 人们 阅读你的计划，了解你的想法，知道你是如何得 出你的结论的。 使你从相当少的信息中提出一个更专业和完整的文 件 。 设备生产公司是一个中等规模的企业，位于英格兰南部。下 面给出该公司一些主要的数据： 年营业额： 万英磅 英国市场销售额： 万英磅 出口额： 万英磅 营业利润： 万英磅 雇员人数： 人 第 3 页 主要产 品：阀门和过滤器 列出你 自己的公司或业务单位的相同信息： 年营业额： 国内市场销售额： 出口额： 营业利润： 雇员人数： 主要产 品： 在我们进行下一步前，需要明确一些基本的定义。因此请首 先回答以下问题： 什么是市场营销 ？ 它与销售有什么区别 ？ 什么是市场营销计划 ？ 请将你的答案同下面给出的定义对照一下： □什么是销售 ？ 销售是一种直接的观点，主要是说服消费者来购买产品。它 侧重 的是“今天的订货”。但需要说 明的是，它只是市场营销过 第 4 页 如何制订营销计划 程的一个方面。 □什么是市场营销？ 词典对市场营销的定义是：提供商品或服务以满足顾客 “需求”。用另外的话讲，市场营销包括发现消费者的需要，使公 司的产品适合消费者的要求，并在这个过程中赢得利润。成功的 市场营销要在合适的地点，合适的时间提供合适的商品，并且 保证消费者知道并了解这些产品。因此，它更加侧重于“明天的 订货”。 市场营销是一个把公司的能力和消费者的要求匹配起