药品广告的奥秘 邓东.pdfVIP

药 品是世界贸易额增长最快 的产 品之一 ，是集约化 、国际化、专业化程度很 高的朝 阳产业 。随着世界医药市场 的规模逐年提高，从 年的 亿美元增长 至 年的 亿美元 ，其年平均递增速度 以上 ，高于全球经济发展 的速 度 。 年将达到 亿美元 ，年平均复合增长率在 左右 。 对 于全 球药 品行业 来说 ， 自美 国辉瑞制药 公司于 年成功地兼并 了纳 兰 伯特公司 以来 ，世界制药 巨头间的重组并购一直都在进行 。据统计 ，现在超 过 亿美元 的制药企业并购兼并案 已经超过 多宗 ，权威人士分析预测 ，到了 世纪中叶，全球前 家大制药企业将合并为 家 ，同时制药企业 的集 中度也 将迅速提高 。世界药业排名前 位 的企业 的销售收入总额， 年 了全世界 药 品销售总收入 的 ，到了 年就提高到 ，这种迅速提高，将有利 于跨 国公司对全球药 品市场进行分割和控制 。以美 国为例 ，全美 多家药 品批 发商 中排名前 位 的公司收入总额 占全美 的 ，其 中销 售 额 前 名 的公司销 售总额就 占了全美 的 ，这样的产业集 中度在其他 国家制药领域是无法想象的。 当人们谈到 国外药 品市场 的风云变幻时，所有 的 目光都会转 向美 国， 公司负责战略咨询 的副总裁 说过： 世纪 年代 ，美 国 药 品市场和欧洲药 品市场 的规模大致相 同，而现在 ，美 国药 品市场超过 了欧洲药 品市场 的两倍多，美 国制药业 已经稳稳地坐上世界药 品市场 的头把交椅 。” 年 以来 ，美 国制药业一直在健康发展 ，在未来 年里 ，美 国的药 品行 业将还会保持 中等 以上 的利润增长 ，美 国制药业相对来讲不受总体经济活动变化 的影响是其稳定发展 的原因之一 。美 国对药 品的需求是与公众健康密切相关的， 据美 国商业部估计 ，在 年期 间， 岁 以上 的人将 增长 ，而 整 个 人 口的增长率则为 ，随着 人 口的老龄 化 ，长期 困扰他们健康 的 问题会使 药 品的 需求增加 ，这意味着制药业会有一个庞大 的潜在消费群体 。 在美 国药 品有两个主要类别 ，即处方药 （ ）与非处方药 （ 。处方药 指那些药效还不稳定、有 明显 的副作用 的药 品或刚刚上市 的新药 ，必须经过医生 处方才能得到 ，不能针对广大消费者直接进行宣传 ；而非处方药 品指 的是那些不 需要医生处方 ，消费者可直接从药店或药房购 买的药物 。消费者可根据 自己所掌 握 的医药知识 ，借助药 品标签 ，对轻微短期病症进行 自我药疗 ，在药剂师指导下 有选择地购买药品，并按规定的方法使用。因此在美国称之为 “柜台销售药 （ ，其可 以直接对消费者进行直接宣传 。 美国是世界上最早实施药品分类管理的国家。 年 ，美 国国会通过 了由一 位药剂师参议员提 出的对 《联邦食 品、药 品与化妆 品法规 》的修正案 （即杜哈姆 修正案 ），规定了处方药与非处方药 的分类标准 。处方药 占全美药 品总量 的 非处方药 占 。修 正案颁布后美 国食 品与药 品管理局 （ ）一直禁止制药企 业直接面对消费者 的处方药广告，直到 年后， 作 出了里程碑式的决定， 放 宽了广告法规 中的限制 ，允许各制药企业在广播