现代商业企业营销文化 刘凤元主编.pdfVIP

第 1 页 第 一 章 　　总 论 营销文化是商业文化 的重要组成部分，它随着商业活动 而形成并不断发展，有着 自己相对独立的、相对稳定的内容体 系。营销文化是一种群体文化，反映着商品生产者和商品经营 者组织开展面 向市场 的营销活动 中的总体特征 。营销文化是 一种行为文化，它产生于营销实践，又服务于营销实践。努力 建设积极的营销文化，是商业文化中的一项主要课题。 第一节　　什么是营销文化 一、什么是营销 《市场营销学》为营销下了许多定义。在我 国专家学者编 著 的教材和著作 中可 以看到这样 的阐述： 营销是供应者为满足消费者 的需求 ，把商 品和劳务从生 产领域转移到消费者手 中的一切经营管理活动 。 营销是在不断变化 的市场环境中，为满足消费者 的需要 ， 实现企业既定 目标 的全部商务活动过程 。 在 国外 ，研究者们是这样阐述 的： 营销是引导商 品和货物从生产者流 向消费者或用户 的企 业商务活动过程 。 营销是企业为实现其 目标而进行 的这些经济活动 ：调查 研究 目标顾客 的需要 ，并引导适销对路 的商品从生产者流转 第 2 页 到 目标顾客 ，满足其需要 。 综上所述 ，虽然中外人士对营销所做出的定义不尽相 同， 但它们 的基本思想是一致 的，即营销是卖方通过满足消费者 的需要而实现其经营 目标 的活动 。从各种定义中我们可 以看 出，营销 的根本 目的是实现卖方 的既定的经营 目标。卖方 的经 营 目标可 以是多种 多样 的，例如，以扩大商 品销售为 目标 ，以 争取利润最大化为 目标，以提高市场 占有率为 目标，或者 以加 快资金周转为 目标 ，等等。但是归根到底 ，企业 的经营活动总 是 以实现一定的经济利益为最终 目的的，这是商品经济社会 的一条普遍规律 。所 以，营销是卖方获取 自身经济利益的手 段 。这就是营销的本质 。 从各种定义中我们还可 以看 出，营销活动的一项重要 内 容是满足消费者需要，这是实现卖方经济利益 的前提条件，离 开这一条 ，就谈不上营销，就谈不上实现企业 的经营 目标 。一 卖一买，相互依存 ，相互制约，没有卖 ，就不会有买；没有买，自 然也谈不到卖 。特别是在商品经济高度发达 的社会里，出现 了 买方市场 ，买方对于卖方是如此重要 ，以致被称为上帝，被放 置在“第一 ”的位置上 。所 以，营销还体现着某种关系，即卖方 与买方的经济关系 以及在此基础上发展起来 的社会关系，营 销的发展史也就是这种经济关系和社会关系的演变史。 因此 ，虽然市场营销学在理论上对什么是营销做 出了严 谨 的学科定义，而我们还是宁可把营销理解 的宽泛一些，这就 是 ：营销是卖方通过满足消费者的需要而实现其 自身经济利 益的经济活动 ，体现着卖方与买方之间的经济关系和社会关 系。我们这样做 的动机，并不是打算在 已有 的诸多定义中再增 加一个说法，而仅仅是 出于展开本书话题的需要，为这本 《现 第 3 页 代商业企业营销文化》做出一个开篇。 二 、 什 么 是 文 化 文化 ，“从广义来说 ，指人类社会历史实践过程 中所创造 的物质财富和精神财富 的总和 。从狭义来说，指社会 的意识形 态 ，以及与之相适应 的制度和组织机构 ”。 辞海 文化 ，“指人类 知识 ，信念、行为 的总体模 式 。”“指特 有 于 一定 的群体 ，职业或专业 ，性别、年龄 阶层或社会等级 的典型 行为或标准化社会特征 的综合 。”（韦 氏大词典 关于文化 的说法可谓汗牛充栋 ，我们只挑拣其二 以做管 窥 。纵览人们对文化 的各种各样 的阐述 ，我们至少可 以感觉到 文化 的以下性质和特 点。 第一，文化是人类社会 的必然现象，文化广泛地存在于人 类社会 ，它无所不在 ，凡是有人类足迹 的地方 ，必然会产生 出 人类文化 。