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在竞争中如何才能脱颖而出， 获得成功？ 如何才能击中消费者的心？ • 说明了一个道理：有差异的，与众不同的事物 才容易吸引人的注意力，造成差异，追求与众 不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开 来，并进而在心目中占有一定的位置，这项工 作在营销理论中被称为定位。 联想 目标消费者 定位 竞争对手 差异性 定位是基本的营销战略要素 • 竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中， 市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与 定位(Positioning)都是公司营销战略的要素，被 称为营销战略的STP。 • 营销的一个基本观念是：每一产品不可能满足 所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上 的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥 其优势，提供更有效的服务。 定位是制定各种营销策略的前 提和依据 • 在营销活动中，往往需要回答涉及4P’S 的多种 营销策略的问题，诸如： – 如何使广告更有效？ – 价格应如何确定？ – 产品包装按什么标准来衡量？ – …… 定位形成竞争优势 • 在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身 做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。 单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞 争优势。 – 明报——政论性 – 信报——财经、商业 – 东方日报——市民家居 – 星岛日报——社区新闻 定位是广义的成功之道 产品至上时代 定位论的基本点：阿里巴巴的5 把金钥匙 • 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费 者心目中获得一个据点，一个认定的区域位 置，或者占有一席之地。 • 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消 费者的心智上下功夫，是要创造出一具心理的 位置。 定位论的基本点：阿里巴巴的5 把金钥匙 • 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第 一说法、第一事件、第一位置” 。因为创造第 一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易 混淆的优势效果。 • 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体 的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌 之间的类的区别。 定位论的基本点：阿里巴巴的5 把金钥匙 • 定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产 生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告 中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入 为主” 的效果。 USP理论、品牌形象论、定位 论的比较 比较项目 USP BI Positioning 产生时间 五十年代 六十年代 七十年代初 核心的理论主 强调产品具体的特 塑造形象 创造位置 张 殊的功效和利益 长远投资 心理第一 方法和依据 实证 精神和心理的 类的独特性 满足 沟通的着眼点 物 艺术、视觉的 心理上的认 效果 同