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新零售业态的社会空间特征及空间影响研究 —— 以盒马鲜生为例 汪雪 摘要：在消费升级和移动购物的时代背景下，随着数字经济基础设施的技术革新及其对于物流、餐饮、金 融、文娱等行业的联动升级，促使零售行业的触角伸入多个领域，创造了多元化的新型零售模式。新零售 空间既是传统零售空间和网络零售空间相交的垂直细分板块，也是不同消费场景、休闲场景跨界整合的升 级单元。本文以上海盒马鲜生大宁店这一类生鲜品零售新物种为研究案例，对新零售业态的社会空间特征 进行研究，并且得出新零售对城市空间的影响在于促使消费空间向虚实融合的方向转变，改变零售空间布 局和内部功能构成逻辑，以及逆向变革城市仓储空间结构等方面。 关键词：新零售业态，新消费空间，消费升级，移动购物，盒马鲜生 新型零售业态作为商业体系的新生事物，企业管理学和流通经济学等商业学科开始重点 关注新零售的概念特征、发展动因、实践模式和供应机制等方面的研究。作为承载零售系统 变革的新零售空间，在商业地理学领域的研究尚未及时更新，经济地理学中关于商业活动和 [1] 消费空间的研究主要集中在的城市层面上的商业活动时空间格局研究 。作为信息经济和移 动消费时代下的一种社会空间的新产物，本文通过对盒马鲜生的调研分析，研究商业新业态 [2] 的出现对居民消费活动的改变，以及新空间形式对城市空间带来的影响 ，以期推动商业地 理研究在新零售社会空间议题的深入探索。 1 研究对象与数据来源 1.1 盒马鲜生概况 盒马鲜生创立于2015年3 月，盒马鲜生金桥店作为国内第一家门店于2016年 1月15 日在上海的金桥国际商城负一层开业，随后便引发消费者和零售业的极大关注。作为新零售 的网红店——盒马鲜生在国内各大沿海发达城市和内陆省会城市迅速展开布局，截至2018 年4 月，盒马鲜生已经在上海、北京、深圳、苏州、杭州、宁波、福州、贵阳、成都等9 个城市开业了37家店面，其中上海占比43%。因此，本文选择以上海的盒马鲜生门店作为 研究对象。 阿里巴巴企业通过线上线下消费的深度融合，打造出“盒马鲜生”这一泛生鲜品新零售 物种，对实体超市进行全面重构。如图1所示，这一新业态跨界融合了生鲜食品超市、网络 零售、餐饮加工、物流配送等功能，并通过堂食供应商的外包、以及店中店的经营模式增强 了产业的整合和带动能力，如阿里CEO 张勇所言 “商业没有新旧之分，而是你中有我、我 中有你。”盒马鲜生创始人兼CEO 侯毅甚至将这个新物种描述为一个“四不像”的零售业态， 盒马鲜生既是扩大版的便利店，堂食版的生鲜超市，也是垂直发展和送货上门的食品超市。 消费者既可以到店消费，也可以在盒马鲜生App 移动消费，在实体店周围3 公里的区域内 保证30 分钟快速送达。盒马门店通过促销活动和场景式营销，以及货架区消费者选购动线 的重新生长，借助网红经济的兴起，将大量实体消费者转化为线上消费者。再通过盒马APP 推送页基于精准化食谱和养生套餐的推荐与消费者进行互动，从而增加线上消费者的忠诚度 与回购频次。 1 图 盒马鲜生空间景观 笔者实地走访了大众网上点评热度排名前三甲的盒马鲜生门店——大宁店、金桥店、 KING88店，三者分属静安区、浦东新区、长宁区，均位于中环线以内，处于市区级购物商 圈内部。对比考虑店铺规模、功能布局、产品种类、客流量、好评度等综合因素，最终选取 位于静安区的大宁店作为具体研究对象 （图2）。 图2 上海市盒马鲜生门店分布图 2018 4 注：本表统计信息截至 年 月前盒马鲜生在上海开设的店铺 1.2 数据来源 盒马鲜生大宁店的空间特征及空间使用者特征主要通过调研观察访谈、步行流线绘制等 方法获得。笔者于2017 年12 月、2018年4 月对盒马大宁店消费人群进行实地调研，共计 发放问卷184 份 （全部有效收回）。此外，