第四章国际目标市场营销与进入方式.pdf

引导案例 2006年11月1日，青岛啤酒集团在青岛港的1号码头举行了庆祝其出口海外市场 启示：青岛啤酒作为我国具有很高国际知名度的品 的第1亿瓶啤酒装船仪式。其出口额比2005年同期增长12%。走在国内啤酒行业国际 牌，通过分析企业国际化进程所处的阶段，选择自主进行 化前列的青岛啤酒，早在1947年就开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”， 20世纪50年代出口欧洲，但那时其担负的历史重任是将产品卖到国外以更多地挣取 海外经营，主动出击国际市场，迅速取得成功。国际化对 外汇，而今，主动“出海”的青岛啤酒，其国际化策略更多的是要扩大品牌的全球 企业来说，既是机遇，也是挑战，每个企业都面临着对国 影响力和全球认知度，还有来自于海外市场高利润的吸引，因为国际市场上的啤酒 这个案例能给你带来哪些启示？ 价格高出国内市场近乎一倍。 际市场的进入方式和范围选择的问题。 青岛啤酒的国际化历程在很长的一段时间都停留在初级的出口阶段，主要通过代理 商销售。这种方式风险小，有助于逐步了解国际市场，尤其是消费者，但利润空间 也很小。1997年，青岛啤酒开始突破实行了几十年的以单纯的产品出口为主的外贸 代理形式，尝试自主进行海外市场的经营，青岛啤酒销售由代理制变为分公司直供 模式，市场占有率迅速上升。例如，在欧洲市场上，青岛啤酒联合当地代理商加强 青岛啤酒在当地的营销。具体做法是捆绑两家代理商共同成立了一家股份公司来经 营青岛啤酒。2005年4月，世界级啤酒巨头AB公司宣布增持其在青岛啤酒股权27%， 双方建立战略合作关系。但同时青岛啤酒也面临着以后怎样从AB中学习成功的管理 经验，并大胆平等利用其在美国的资源“为我所用”的问题。 第四章 国际目标市场营销与进入方式 • 本章主要内容：  国际市场细分  国际目标市场选择  国际目标市场定位  国际市场进入方式  国际市场营销实训营 一、国际市场细分 • 本节主要内容：  国际市场细分的基本理论  国际市场细分的原则与步 骤  国际市场宏观细分  国际市场微观细分 （一）国际市场细分的基本理论 （1）国际市场细分的含义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准 ，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品 和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的 消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以 在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场 。国际市场细分是企业确定国际目标市场和制定 国际市场营销策略的必要前提。 （一）国际市场细分的基本理论 • 单一变量法 国 际 市 场 • 多变量法 细 分 的 方 法 • 多层次变量法 单一变量法 （1）含义 单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消 费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达 到市场细分的目的。 （2）实例 例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针 对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早 就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细 分变量而被企业所使用，“妇女用品商店”、“女人 街”等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 多变量法 （1）含义 是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同 时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以 达到更为准确地细分市场的目的。 （2）实例 以某食品进出口公司对日本冻鸡市场细分过程为例，选择了 “消费者习惯”和“购买者类型”两个因素为细分变量。 以“消费者习惯”为变量可将日本冻鸡市场分为：净膛全 鸡、分割鸡、鸡肉串等三类需求子市场；按“购买者类