网络口碑营销传播模式和其在微博中应用策略.docxVIP

网络口碑营销传播模式和其在微博中应用 策略 摘要：本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不 同阶段，对以互联网为背景下的网络协作传播模式的研究现 状进行了概括，针对博客和微博的不同特点，提出博客中的 口碑营销传播策略是否适用于微博中，以及以非个人形象出 现的组织如何在微博中实施有效的口碑营销传播策略。 关键词：口碑营销传播模式传播策略 绪论 口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或 通过电话所进行的信息沟通行为(Amdt, 1967)o以往研究 表明，口碑影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要 的角色(Katz, Lazarsfeld, 1955； )o在半个世纪以前，营 销人员和研究人员已经意识到口碑营销的存在，口碑营销是 指通过消费者到消费者的渠道传播信息的模式(Westbroo-k RA, 1987)o关于口碑营销的书籍近年来也不断的发表(eg Jaff 2007； Kelly 2007).互联网的出现使得消费者的口碑 传播行为呈现出新的特点，同时为企业进行口碑营销活动提 供了新的机会，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并 取得了很多成果(Hanson, 2000)o本文通过回顾口碑营销 传播模式发展的不同阶段，对以互联网为背景下的网络协作 模式的研究现状进行了概括，针对目前的状况提出了研究问 题。 文献回顾 营销理论随着市场的变化在不断地变化，口碑营销传播 模式也在逐渐的发展变化，在不同的市场环境中存在着不同 的传播模式。 第一阶段：消费者内部信息传递影响的模型 口碑营销是一种重要的社会力量，能够影响早期的营销 思想和活动。市场信息的传递是一种人际间的信息交流，在 以往的研究中，得到最一致的结论就是个人信息的获取能够 有效地影响市场的选择(Ktona and Mueller 1955)、价格 (Feick 1984)以及新产品信息的传播(Engel, Keger and Blackwell 1969)o研究证明消费者个人信息的交换是普遍 存在的(King and Summer 1967),并且能够影响购买偏好 和选择(Anrdt 1967),个人信息也是最重要的信息资源， 因此个人信息资源要比非个人信息资源更能使消费者信任。 Ryan和Gross (1943)验证了购买者之间的交流要比营销沟 通的影响力更大。消费者的内部交流主要是关于产品服务以 及与品牌相关的营销信息。在这一阶段的模型中，口碑营销 是自然形成的，因为这种营销方式是在两个消费者之间传递 而不直接受到营销人员的促销活动，以及其他的方式的影 响。在这个模型中口碑营销的观念是：当营销人员利用广告 和促销活动将企业的产品和服务信息有效的传播出去，口碑 会在消费者内部自然而然的产生(Bass 1969； Whyte 1954)o 第二个阶段：线型口碑营销模型 随着对口碑营销的深入研究，学者们发现在口碑营销中 存在着一些重要的影响力量，如具有影响力的顾客(e.g. Feick and Price 1987； King and Summer 1976).这使得 营销人员开始寻找并企图去影响那些具有影响力口碑营销 传播者。较早的学者认为有两种类型的口碑营销的影响者： 意见领袖和早期的购买者(接受者)。营销学者假定通过研 究意见领袖和早起接受者来了解个人信息交换的重要内容。 Feick and Price ( 1987)从营销者的影响力方面做了研 究，认为市场影响者的影响力不是基于对某类产品的了解或 者是某类产品的专家，而是对这一特定市场的熟悉。消费者 之间的交流更多的是关于新产品，新观念，因此，初期使用 这些产品和服务的人成为了口碑营销传播的渠道。通过广 告，促销等传统媒介手段对其产生影响。这个传播模式的形 成，与二战之后，市场上出现了越来越多的抵制购买的现象 不可分割(Holt 2002)。实际上，真实有效的产品或服务信 息在营销中才是最重要的，口碑营销需要意见领袖就是因为 消费者认为他们传递的信息更可信，对于自己的购买更有价 值。 第三个阶段：网络协作营销模式 近年来学术营销已经从交易转向以关系为基础方向的 研究(Vargo and Lusch 2004),并且对消费者的网络、群 体和社区日益重视(Cova and Bernard 2002)o消费者被视 为有价值的、有意义的积极的合作者，通过消费者营之间的 消费信息沟通进行口碑营销传播，这一过程可以是特殊的、 创新的，甚至是抵制的(Brown, Kozinets, and Sherry 2003),因此在某一消费者群体里消费者的消费信息沟通是 相互合作的。而今，有一个最大的变化就是计算机和互联网 的出现为人际传播提供了新的方式CMC (Computer. Mediated Communication,电