现代市场营销课件第七章 　竞争性营销策略分析.pptVIP

营销风云榜 ? 张朝阳（1964.10.31—）男，陕西省西安市人，搜狐公司董事局主席兼首席执行官。 　　与王志东、丁磊被称为“网络三剑客”。1996年在MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授和MIT斯隆商学院爱德华·罗伯特教授的风险投资支持下创建了爱特信公司，成为中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司； 1998年2月25日，爱特信正式推出“搜狐”产品，并将公司名称更名为“搜狐”。搜狐于2000年7月12日，在美国纳斯达克成功挂牌上市。 搜狐公司目前已经成为中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌之一，对互联网在中国的传播及商业实践作出了杰出的贡献。张朝阳现任搜狐公司的董事局主席兼首席执行官。 现代市场营销学习交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！！ 由NordriDesign?提供 第七章  竞争性营销策略分析 现代市场营销——肖涧松 第七章 竞争性营销策略分析 知识目标： 　　 ? 了解行业结构竞争性影响因素的组成； 　　　? 掌握竞争者的不同分类识别方法； 　　　?? 掌握行业竞争者评估及措施制定的基本程序； 　　　? 掌握处于不同竞争地位的企业的营销策略。 能力目标： 　　 ? 能够对企业所处行业竞争地位进行分析，并提出相应的营销策略建议； 　　　?? 提高发现、分析和解决企业参与市场竞争的实际问题的能力； 　　　?? 提高对周围营销企业竞争态势的高度敏感度，并能够及时提出相应建议。 关键词： 　竞争者 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 导入案例： 电动车商战：打出来的竞争力 【问题思考】　　　 1. 爱玛和雅迪在整个电动车行业竞争中处于何种地位？ 2. 三个阶段的电动车商战，双方各自使用了哪些策略？ 一、行业结构竞争性影响因素分析 （1）销售商数量及产品差异化程度。 （2）进入与流动障碍。 （3）退出与收缩障碍。 （4）成本结构。 （5）纵向一体化。 （6）全球性经营。 二、行业竞争者识别 （一）按照竞争的现实程度分类 （1）现实竞争者。（2）潜在竞争者。（3）替代品竞争者。 （二）按照竞争所满足不同的需求角度分类 （1）愿望竞争者。（2）普通竞争者。（3）产品形式竞争者。 （4）品牌竞争者。 　　　（三）按照企业在竞争环境中的不同地位分类 （1）市场领导者。 （2）市场挑战者。 （3）市场追随者。 （4）市场补缺者。 第一节 行业竞争性分析 头脑风暴与应用： 　　啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。请查阅资料，介绍一下在啤酒市场，目前有哪些品牌？这些品牌在竞争环境中处于什么 地位？ 第一节 行业竞争性分析 　　三、行业竞争者评估及措施制定 　 （一）建立完备的竞争对手信息系统 　　（二）识别竞争者的经营战略 　　（三）识别竞争者的经营目标　　　 （四）评估竞争者的优势与劣势 （1）成本竞争优势；（2）产品/服务差异化竞争优势。 （3）市场补缺优势。 （五）估计竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者；（2）选择型竞争者。 （3）强劲型竞争者；（4）随机型竞争者。 （六）选择对策——进攻或回避 1、强竞争者与弱竞争者 2、破坏性竞争者和良性竞争者 第一节 行业竞争性分析 一、市场领导者的竞争策略分析 　　（一）扩大市场需求总量 （1）开发新用户；（2）开辟新用途；（3）增加使用量。 　　　（二）保护市场份额 （1）防御措施。 （2）进攻措施。 （三）扩大市场份额 （1）产品创新。 （2）质量领先。 （3）多品牌策略。 （4）大量广告策略。 （5）强力销售促进。 第二节 行业竞争策略分析 头脑风暴与应用： 　　 举例说明，在你所消费的各种不同产品竞争市场上，哪些产品存在激烈竞争？其市场领导者是谁？ 第一节 行业竞争性分析 二、市场挑战者的竞争