口碑20时代的社区营销广告策略.docVIP

口碑2. 0时代的社区营销广告策略 摘要社区营销所构筑的人际关系传播，将我们带入口 碑时代，社区用户较强的互动性和分享性，使社区信息成 为影响消费者购买决策的重要因素，为企业进行精准营销 和与消费者即时互动带来无限的商机，企业在社区中进行 广告宣传，渗透品牌信息一定要有策略上的思考，不可盲 目而行。 关键词社区社区营销广告策略 网络时代所催生的社区文化，正悄然影响着我们的生 活。我们早已习惯于每天打开QQ、MSN,通过自动弹出的迷 你首页去了解世界每天发生了什么，来往于QQ空间、Blog、 BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，在博 客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息产 生于我们的真实体验，并在社区化媒体的环境里，呈几何 倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入 到了口碑时代。 在国外，大量的产品和公司早己通过网络社区进行宣 传，并取得了巨大的成功。XX年美国广告主在社区网站上 投入16亿元，与XX年的亿元相比，同比增长69%。在四 年内，预计将达到27亿元。新浪网在X X年，也开始了社 区营销的探索。率先与NIKE结成战略合作，从探讨鞋文化 的论坛人手，逐渐发展为一个被称为“我为鞋狂”的体育 社区。通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的 网络社区之一。与国外的网络社区营销相比，我国的社区 营销仍处于初步阶段，如何科学利用并推进企业品牌建设， 在体验营销、关系营销的网络经济中，显得尤为重要。 一、何谓社区营销 “社区” 一词最早源自德国社会学家滕尼斯( FerdinadTo nnies)于198 7年出版的《共同体与社会》一 书，德文“G emeinschaf t一词原意为“共同体”，表示任 何基于协作关系的有机组织形式。后被译作“Comm unity”, 引入我国被译为“社区”。这一概念提出之后，许多学者从 各个角度去界定和延伸其内涵和外延。从地域方面，社区 强调的是一个相对独立的地域社会；从功能层面，社区强 调的是具有共同归属感的社会团体，认为社区是由有共同 目标和共同利害关系的人组成的社会团体。从这两个方面， 我们可以更好的理解互联网所衍生的“虚拟社区”。第一、 一批网友自动聚集并相对固定在一定的网际空间进行信息 发布、言论讨论等活动的地方；第二、社区网民围绕共同 的需要和兴趣进行交流并形成共同的文化和对社区的归属 感和凝聚力。由这两个特征所派生出的虚拟杜区，即“一 群主要由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程 度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如 同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”。在国外如 著名的F acebook、My space,国内如Q Q校友、开心、校 内网等。 社区营销，即借助于网络虚拟社区，企业与用户，用 户与用户之间所形成的互动交流的营销活动。这一模式最 初源于用户之间的互动，如Myspac e最初的战略就是让用 户制作自己的Mysp ace主页，让用户能够自由的表达自己 和与朋友交流。后来企业也开始介入社区网建立企业网页， 与社区网的众多用户形成互动。虚拟社区形成之后，在很 长一段时间内，它还只是一个社交网络，没有受到营销界 的注意。但逐渐，虚拟的用户通过动态更新，即时聊天工 具或搜索引擎交流购物体验，从而影响自己的购买决定。 这?行为，正如赫胥黎所说，“我们没有人拥有认识全部真 理的才智”，同样，我们也不可能拥有全部事物购物的经验。 因此必须借助于经验的传播和分享，借助于拥有同样兴趣 的人们的帮助，才能完成购物的判断和购买。这就是麦克 卢汉“媒介即信息”在社区人际交互的传输渠道下，所构 建的从“人”那里了解最新时尚和购物经验，时代的消费 文化。 二、网络社区的营销机遇 据中国互联网络信息中心(CNNIC )统计，截止XX年6 月，中国网民规模达到亿人，°%的中国网民经常使用论坛、 BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次 于电子邮件。据此，约有亿网民聚集在各个网络社区，这 些高黏性、高忠诚度和高活跃性的大量人群，吸引了营销 界的注意，网络社区将成为未来企业网络营销的热点。 1、精准的消费群。网络社区中大量具有同质特征的人 群迎合了企业精准营销的需要。网络社区突破了地域时空 的限制，将具有共同爱好、兴趣的年龄段的人群聚集在一 起，形成一个个特征明显的社区即成为营销界的受众 起，形成一个个特征明显的社区 即成为营销界的受众 人群。借助于网络社区，企业可以圈定精准的目标消费群 体，投放精准信息，减少了传统营销中企业搜索目标顾客 的成本。同时，大多数社区网，都提倡实名登记，以及用 户为了方便寻找好友方便大都填写了真实信息，这些真实 可靠韵信息对于广告主尤为可贵。在网络中人们更为自由 地表达产品和服务要求，这些真实有效的市