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对广告学专业艺术类课程的新思考 内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有 机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。文章结 合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状 展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课 程结构的搭建和教学方法的改进等问题，并提出了相关建 议。 关键词：广告学艺术类课程课程设置教学方法 广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系 整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科 的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在 课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设 置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一 定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术 专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业 学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、 教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对 这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中 文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。 一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义 要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广 告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业 素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业 的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能 力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都 设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广 告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资 源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学 专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具 体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承 担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加 体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环 节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在 学生专业素质培养中本应有的作用。 广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告 设计人才，学生在走向工作尚位后多数也不直接从事广告 设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业 者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需 要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤 其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环 境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式（ 尤其是视觉形式）表达出来。曾在DDB（D oyleDaneBe rnbach）和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告 人泰德?贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能 力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视 觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力＜/ 另一位著名广告人罗伊?格雷斯也认为，“一个好的广告创 意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广 告学院教师张树庭所做X X广告教育调查数据报告（毕业生 卷）中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术 课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位 和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合 素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分， 艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素 质培养当中。 艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位 的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。 一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目 标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素 养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中 主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及 其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美 水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术 素养的心智基础；第二，艺术创造力及其创造性思维能力。 即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学 地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所 体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大； 第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专 业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能 力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要 求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其 他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性 决定的。 、艺术类课程在广告学课程体系中的设置 艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分， 和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何 设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择 1.广告学专业艺术类课程内容结构 专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学 教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实 也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生