总量相对过剩时期的中国饭店业发展战略.docVIP

总量相对过剩时期的中国饭店业发展战略 【内容提要】在利润逐年下降，饭店总量供应持续多 年相对过剩的条件下，中国饭店业应控制总量，优化存量， 走专业化经营的道路以避免恶性削价竞争。同时通过集团 化规模经营来降低经营成本，抗衡经营风险。集团化过程 中应强调市场机制的主导作用。以品牌与管理为先导，无 形资产有形化实现低成本高效率扩张。 【关键词】中国饭店业/存量优化/专业化经营/集团化 【正文】 中国的饭店业经营状况不容乐观，全国饭店平均出租 率从1993年至1998年逐年下降，利润率表现同样的趋势， 以致1998年全行业亏损，全国房价下降了 136%，平均出租 率下降了约3个百分点（袁宗堂，1999） [1]。而其面临国 际竞争的强大压力体现在合资饭店与国有饭店的经营业绩 上：1997年国有饭店总营业收入为亿人民币，平均每间客 房约9万元，低于平均效益万元，没有利润甚至亏损。而 合资饭店营业收入亿人民币，平均每间客房万元，是国有 饭店的倍，利润为亿元，差距是惊人的。 控制总量扩张与优化存量结构的供给战略 导致近年我国饭店业经营业绩逐年下降的主要原因归 纳起来有以下几条: 地方越权审批旅游饭店项目，同时在自行审批项目 的时序安排上集中，缺乏统筹规划，大量盲目新建宾馆饭 店，宏观总量扩张失控。 房地产转向旅游饭店：近年房地产不景气，纷纷改 造、装修写字楼、公寓、别墅，将其转变为宾馆饭店。 社会旅馆升级，培训中心、疗养院转向接待游客， 分流游客约10%。 东南亚金融危机导致周边国家客源大幅度下降。 国家控制会议与公费旅游，国内经济增长速度减缓 影响国内旅游消费的增长。 在上述原因中供给总量过剩是根本原因，从199 6年到 1998年饭店总共增加7万间客房，增长％，而客人的增长率 为％。但这种过剩是一种相对的过剩，是需求增长时期供应 过度增长产生的过剩，只要根据需求增长适度控制供应总 量就可以消除的过剩。因此要保证我国饭店业的健康发展， 控制总量扩张是必然举措。 饭店投资过热源于政企不分与企业产权主体空位。国 有企业由于投资决策者不是资产所有者，决策者可以不对 投资的亏损承担损失，而投资的扩张又能给某些决策者带 来资产的实际控制权，这就强化了决策者的投资冲动，导 致了一种公有制国家普遍存在的投资“饥渴症”。当投资者 本人不承担财产责任时，这种投资冲动是无法遏止的。同 时长期实行的按限额划分各级企业和各级政府之间的投资 项目审批权制度，既扼杀了项目、企业的规模经济效应， 又造成企业与各级政府之间的非效率博弈。要消除饭店业 的盲目投资冲动，要在强化投资的经济责任和产权约束的 前提下，政府应把审查批准投资项目的重点放到对产业控 制和进入规模的控制上。与其事后对企业进行高社会成本 的“优育”，不如事前注重投资项目的“优生”（刘志彪， 199 5） [2]。饭店业是一个存在巨大退出障碍的行业，进入 容易退出难。一个饭店要改造成其他物产非常困难。由于 饭店这种可进不可退的特征决定了饭店业的“优生”远比 “优育”重要。 90年代是我国饭店业的一个总量扩张的年代，也是一 个产业升级的年代。总量扩张通过两种途径实现的：新建 饭店与社会饭店升级为旅游饭店。从1990年至今大量饭店 改造升级，社会饭店向旅游饭店转化，每年600到800家社 会饭店装修升档转变为旅游饭店。低档饭店向中高档饭店 转变，其中二星级饭店升档为三星级饭店的数量较大。饭 店升级使我国饭店业的接待能力及接待质量都大幅度攀升 这次饭店产业升级过程中服务与管理的升级明显滞后于硬 件设施的升级。但饭店业经营业绩由1993年开始逐年下降 说明当代饭店业的急迫任务不是总量扩张，而主要是存量 结构调整与服务质量与管理升级，尤其重要的是存量结构 调整，它是避免目前那种恶性削价竞争的最有效的手段。 存量结构调整的主要方法是饭店行业内部劳动分工， 即专业化经营。我国的饭店应由目前的面对所有市场的大 而全、小而全的饭店结构转向各具特色的专业饭店。专业 化意味着饭店要有专业化的设施、专业化的服务、专业化 的管理与细分化的市场。应分化出各种不同类型的饭店， 如：会议饭店、度假饭店、展览饭店、博彩饭店、全套房、 共管公寓、汽车旅馆、青年旅馆、商务饭店、BB （—种提 供早餐与住宿而没有正餐的饭店类型）等。 专业化经营是回避恶性削价竞争的必然举措 旅游饭店接待的客人中境外客人与境内客人的比例由 1994年的五五开下降到1998年的三七开。国内游客受消费 水平的限制必然导致饭店收入的下降。过剩与削价竞争是 孪生姐妹，专业化经营是回避恶性削价竞争的必然举措。 专业化经营的最重要作用在于通过产品差异化来避免因产 品直接替代引起的削价竞争。专业化经营的另一作用是专 业化饭店能满足那些普通饭店无法满足的需求，使顾客专 业化需求