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我国大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素的研究 摘要：基于TAM模型和相关文献，运用结构方程实证 分析法，研究了大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响 因素，提出大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素模 型。结果表明：公众对于大型体育赛事微博营销持认可态度， 但参与意愿不强。影响我国大型体育赛事微博营销公众参与 意愿的因素主要是对大型体育赛事微博营销感知的有用性、 感知易用性、感知参与能力、感知娱乐性、公众态度、微博 信息的连续性和可靠性。公众对于大型体育赛事微博营销的 态度直接影响公众参与意愿；公众对于大型体育赛事微博营 销有用性感知和易用性感知通过公众态度间接影响参与意 愿；大型体育赛事微博信息的连续性和公众自身参与能力感 知以感知的易用性和有用性为中介影响公众态度，进而影响 参与意愿；公众对于大型体育赛事微博营销感知的娱乐性和 微博信息的可靠性通过影响公众态度间接影响了公众的参 与意愿。 关键词：大型体育赛事；微博营销；TAM模型；公众 参与意愿；影响因素；营销手段 中图分类号：G80-052文献标识码：A文章编号: 1004-459001-0059-07 近年来，微博技术与移动客户端的结合，使得微博用 户越来越多。《2012-2013微博研究报告》显示，截止到2013 年12月，新浪微博注册用户达5.36亿，腾讯微博注册用户 达5.07亿，微博已经成为大众上网的主要活动之一。同时有 45.0%的企业在新浪微博开展微博营销活动，腾讯微博的企 业开通率也达26.4%。微博以超其高人气、信息传递便捷、 营销成本低的特点，已经成为主流社会化媒体营销方式。 文献检索发现，目前我国学者从体育赛事微博营销的 现状、作用、前景等不同角度对于体育赛事微博营销进行了 研究，认为体育赛事微博是服务于体育赛事重要的新媒体平 台，能回馈赛事赞助，传播赛事品牌，能够为体育赛事营销 提供新的发展机遇，通过体育赛事微博运营可以促进体育事 业及体育产业的发展。整体来看，我国关于体育赛事微博营 销的学术论文发表在核心期刊上的仅有3篇，数量偏少，且 缺乏实证性研宄。目前尚未发现有关于大型体育赛事微博营 销公众参与意愿及影响因素的研究，难以为我国体育赛事微 博营销的实施提供充足理论依据。通过研究大型体育赛事微 博营销公众参与意愿影响因素，能够为赛事组织者和主办方 制定营销战略提供参考，对于提高体育赛事微博营销的公众 参与度也具有积极的现实意义。 1.概念界定 目前学者按照赛事规模将体育比赛分为大型体育赛事 和规模相对较小的体育赛事。大型体育赛事主要以“全运会、 亚运会、奥运会、世界单项锦标赛、职业联赛、城市运动会、 农民运动会、少数民族运动会”为主。本文将研宄范畴界定于 大型体育赛事，因其赛事规模大、观众群体大、媒体覆盖面 广，具有极大的推广价值。笔者以上述关键词搜素“新浪微博” 和“腾讯微博”，发现以上体育赛事均开通了微博，开通率 100%,说明我国大型体育赛事主办方己经充分意识到微博营 销的重要性。学者先后对于“体育赛事营销”、“体育赛事微博” 及“体育微博营销”概念进行了界定，结合研究需要，本文将 大型体育赛事微博营销定义为“大型体育赛事主办方、承办 方、组织者以现代互联网技术为基础，以满足消费者需求和 欲望为目标，基于体育微博社交平台，向消费者销售体育赛 事产品及服务的过程”，将大型体育赛事微博营销公众参与意 愿界定为“公众愿意参与大型体育赛事微博营销可能性的评 价或自我预测”。 2.研宄基础与研究假设 2.1基于TAM模型研宄理论假设 本研宄以影响力较大的技术接受模型为研宄基础。 TAM模型由Davis教授于1986年首次提出，旨在解释和预 测用户经过一段时间与信息系统交互后参与意愿和参与行 为。Lee等人通过对TAM模型101项实证研究表明，该模型 是分析网络情景下用户技术采纳分析的有效工具。微博是基 于网络和移动通讯平台的应用，兼具信息接收者和信息传递 者两项身份，具备网络信息系统的基本情景。微博用户通过 微博获取体育赛事信息，参与体育赛事微博互动，具备网络 信息系统的基本特征，与其他网络信息服务具有极大的相似 性，因此将TAM模型运用到大型体育赛事微博营销公众参 与意愿研宄具有可行性。技术接受模型如图1所示。 感知易用性指个体认为使用特定系统能够省力的程 度，它通过有用性感知来影响对于技术的态度。每条微博字 数限制于140左右，能够实现即时分享，操作方便。学者蔡 明明指出体育赛事微博能够利用电脑、手机中新浪、腾讯微 博客户端随时、随地接受和发送体育赛事信息，提高了信息 传播速度和便捷性，具有易用性特征。感知有用性是指用户 认为参与特定系统的有用程度，可以直接影响参与意向。笔 者通过查看大型体育赛事微博，内容主要包括赛事实时播 报、票