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我国快速消费品行业营销渠道管理研究 以远润企业为例 谭艳娴吴思佩 广州科技职业技术学院 摘要： 随着社会经济的快速发展，我国快速消费品在电子商务大行其道的今天，消费 需求得到更加充分的释放，对传统的营销渠道管理带来了空前的机遇，也带来 了很大的挑战。为进一步深入研究我国快速消费品渠道管理的创新出路和持续发 展，以广州远润企业的营销渠道管理作为研究对象，利用“SWOT”理论，分析 和总结广州远润企业在营销渠道管理中需要继续发展和修复改善的方法。 关键词： 快速消费品;渠道管理;网络营销;修复改善;创新策略; 作者简介：谭艳娴（1989-）,女，广东江门人，硕士，广州科技职业技术学院 工商管理专业教师，研究方向：计量经济学； 作者简介：吴思佩（1995-），女，广东河源人，广州科技职业技术学院工商管 理专业学生。 近年来，我国人民的生活质量逐步上升，对物质的需求也逐步多元化，加之现 代社会发展迅猛，快速消费品行业逐渐崭露头角，并迅速在我国经济中占据重 要位置。而营销渠道在生产者与消费者间起着连接作用，如何把企业产品的分销 效率提高，发挥营销渠道承扪商流和信息流管理功能，并提升顾客满意度仍然 是快速消费品行业的核心。当今社会互联网信息发展快速，国家大力开展“互联 网+”创新新业态，在国家“供给侧改革”的政策引导下，国内企业顺势把握住 这发展机会，在国内企业尤其是中小企业得以快速发展，并对企业营销管理起 到重要引领作用，成为传统的营销管理中的产品、价格、渠道与促销“4P营销 管理理论”中营销渠道管理的重要补充。因此，如何在合适的吋间地点，以合适 的方式进行产品转移，以方便顾客购买，从而完成企业产品的销售任务才是营 销渠道面临的关键问题。由此可见，对于快速消费品这类高频次的购买产品行业 营销渠道进行深入研宄分析对企业产品打通销售通路和市场销售的拓展都有重 大意义。 1我国快速消费品行业营销渠道管理研究现状 营销渠道因其有可以减少商品从制造到终端消费者过程中的交易次数、降低流通 过程的分销成本、规范市场交易和简化交易中的搜寻过程的特点，其让商品在流 通过程中渠道内各级成员都得到对应的让渡价值。国内理论研究表明，营销渠道 如同企业的固定资产、无形资产、资金一样，已经成为企业的一种资产，是企业 的重要资源。相对其他因素，营销渠道更能为企业创造竞争优势，而且这种优势 在短时间内很难被其他企业模仿和复制。我国快速消费品随着社会经济的快速发 展，在电子商务大行其道的今天，消费的需求得到更加充分的释放，对传统的 营销渠道管理带来了空前的机遇也带来了很大的挑战。首先是渠道参与的成员更 加复杂多元化，传统渠道中越来越多批发商和零售商也逐渐从制造商的销售代 理转变为代表终端消费者的采购代理，另外新进的互联网代购从业者以“短平 快” 短暂、快速交易、不过多考虑利润空间而平价甚至终端零售和批发价 格倒挂进行交易，他们大多以“薄利多销”的模式运营，不太考虑产品的利润， 最终使得市场的竞争愈演愈烈，极大冲击了制造商原有的渠道生态环境。而这些 渠道新进成员要求厂商对他们的帮助越来越多，如低价格、广告支持、平台活动 推广、高优惠等销售政策。所以相对制造厂商而言，营销渠道的管理和变革变得 愈发重要。其次，新兴的互联网技术在两个方面影响营销渠道。从一方面分析， 互联网的应用与推广直接导致了消费者在购买行为上发生变化，较于传统销雋 渠道的消费者行为有了全新的购买特点；从另外一个方面分析，随着越来越多人 青睐网上消费和购物，一个新兴的渠道由此产生，从而增加了营销渠道设计过 程的复杂性，并且在一定程度上冲击了厂商在原有营销渠道屮的权利管理。最后, 新兴的互联网技术使得渠道结构发生演变、管理行为产生变化，营销渠道新兴通 路和传统渠道之间的创新融合，以及电子渠道的高效越发冲击传统渠道，营销 渠道的革新势在必行。 2远润企业现有营销渠道管理现状及分析 从上述我国快速消费品行业营销渠道管理现状可以看出，制造商传统的营销渠 道管理出现了新变化和新现状，为更加深入探宄如何能使企业在新的营销渠道 管理中需要继续发展和修复改善，对现宥的背销渠道管理新现状进行融合创新 研究，从而在当下经济缓慢复苏，营销渠道精耕细作II竞争激烈的市场环境中 脱颖而出，蠃得市场认可，取得企业的长久持续发展。本文选取的案例是以一家 位于国内时尚首饰快速消费品集散地 广州的一家销售企业为研宄对象， 远润企业是一家典型的时尚快消首饰产品加工制造企业，主要研发设计、制造和 销售男士和女士钢饰手镯，其在改革开放浪潮中在东莞设厂、广州开设批发店铺， 形成了典型的“前厂后店”的传统加工制造业。然而，当下中国经济正面临全球 经济下行复苏乏力，互联网新渠道业态的快速进入导致渠道分销竞争加剧，工 厂开设的一级批发零售店受到中下游新兴