新产品推广策略.docVIP

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ?掌握全新产品的推广策略； ?掌握简单跟随产品的推广策略； ?掌握创新跟随、改进型产品的推广策略: ?掌握局部二次推广产品的推广策略。 新产品推广策略 一、全新产品的推广策略 全新产品的推广策略主要有㈧个。 价格策略 新产品推广的笫一步是定价。新产品在进入市场时，由于前期的市场投入包括研发、广 告、促销费用较岛，因此定价往往较岛。而如果产品推广不成功，企业就会损失掉一个产品， 就会有1500万至500万的损失。 一般来说，产品的推广周期是9个月，也就是一个产品推S市场，如果不能卖掉，其所 产生影响的时间为9个月。通常，产品在推向市场前3个月就能观察出产品能否推广成功， 如果产品销售不出去，企业就需要进行回收和降价处理，而9个月就是所需要的时间周期。 在这个周期里面，企业首先耑要做的就是产品的定位，产品定价对后期的推广起着至关 重要的作用。如果最初定价太低，那么就无法进入渠道，后期的推广将无法进行。因此，把 握好新产品的价格很重要。 产品策略 产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过 程屮一个重要的环节。 【案例】 Ipone成功的产品定义 随着芯片的发展，诺基亚、摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。而乔布斯 否定了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出了 ipone,改变了人们关于手 机的观念。 上而案例屮，乔布斯正因为给了 ipone—个好的产品策略，最终实现了 ipone的成功。 渠道策略 新产品的渠道策略体现在产品发展的三个时期，且策略各有不同。 ＞推广期 新产品在推向市场时，渠道布局是渠道策略的一个阶段。 在新产品的推广期，由于工作量、管理、经验等限制，工作不可能全面铺开，因此渠道 布局的数量往往不多，一般都是在局部的巾场或者去一二线的布场推广，找经销商或者开专 卖店都是渠道布局的一种方式。 在产品的推广中，如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好，那么产品就可能停留为局域 品牌。在我国，地级以上的城市有300多个，如果先从一、二线城市开始推广，那么产品的 布局是足够的。 命成长期 产品进入增长期，由于初步推广已积累一些经验，因此可以制成功经验，去更多地方 推广和销售产品，这时应采取渠道下沉的策略。 根掘麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市共有700多个，其市场容量在60% 以上，因此即使做透了一、二线市场，也最多取得40%的市场份额。由此可见，布局的方式 非常重要。 一般來说，从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖店，但由于连锁专卖 店经营复杂、标准化操作流程难以复制，经销商发展的速度远快于专卖店。 比如，肯徳基在进入中国的前17年，才发展到1000家店，而之后的6年，又发展了 2000家店。可见，标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此，企业在选择新产品的切 入渠道时，要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快，可能出现管理问题，产品 质量和形象都会受到影响，产品很快会进入袞退期。 通常，连锁经营适合一些特殊的产品。比如，肯德基属于快餐类产品，适合用连锁专卖 的方式复制。同样，服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注 意的是，很多消赀品特别是快速消费品，如果连锁经营就会制约其发展，因此，在连锁经营 困难较大的情况下，就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制，这种幵店方 式的下沉速度比较缓慢，甚至还会造成在选址失误、盈利不足的情况下收缩店虬所以，这 也就要求了企业一定要在渠道下沉上做足功夫。 渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简单的复制方法，适合中国的三、叫 级市场。屮国三、四级市场很大，对于很多产品而言，很多空白之地，竞争度不激烈，消费 者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回报率。 因此，将产品做成全国性品牌，做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周 期的第二个周期去做，一方面可以扩大市场稳定增长，另一方面可以将延忪产品生命周期。 娃哈哈25年来综合增长率达到70%,原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。 ?成熟期 产品进入稳定的成熟期，渠道策略又需要发生改变。 通常，一个单品在市场的占有率超过24. 5%,就处于垄断地位。在此基础上，如果想继 续提商市场占有率，就会降低边际效益。因为初期投入增加时，产品销售额就会增加，市场 占有率也会跟着增加，但市场占有率达到一定高度吋，即使加大投入，继续提高也非常困难。 因此，在产品进入成熟期后，要想再延长产品的生命周期，增加市场占有率，主要的渠 道策略有以下几个： 第一，分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率己经到达一个顶端时，企业可 以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提高市场占有率。 【案例】 宝洁公司的渠道策略 宝洁公