湖北中医学院《医药市场营销学》课件：第七章 竞争性市场营销战略.pptVIP

第七章 竞争性市场营销战略 教学目的与要求 1、掌握分析竞争者的方法 2、掌握企业面对行业竞争者的一般竞争战略（竞争优势战略） 3、掌握企业竞争地位战略 一、竞争者分析 市场竞争力 （一）识别竞争者 1、从行业结构识别竞争者 行业是提供一组或一类相互密切替代产品的公司。 （1）销售商数量及产品差异化程度——完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争 （2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营 2、从市场角度识别竞争者 （二）判定竞争者的 战略目标 （三）评估竞争者的实力和反应 （四）确定竞争对象和战略原则 二、竞争优势战略 (一）三种基本战略图 (二)竞争优势战略分析——企业面对行业竞争者的一般竞争战略 1、低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势。 2、差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势。 3、聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。 三、企业竞争地位战略 （一）不同市场地位的竞争者 （二）竞争地位分析：假设的市场结构 （一）市场领导者战略——巩固市场份额 1、扩大总需求——开发新用户、寻找新用途、增加使用量 2、保护市场份额 3、扩大市场份额 （二）市场挑战者战略——进攻 1、战略 2、方法 （三）市场追随者战略——模仿 （四）市场