南开大学商学院市场营销管理课件第十二章 销售渠道策略.ppt

* 渠道策略 第十二章 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普 ? 麦克威 敌对 的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道的时候。 彼得 ? 杜拉克 纲 要 分销渠道的性质 渠道设计决策 渠道的动态 21世纪的营销：网上营销 第十二章 分销渠道的性质 分销渠道的概念和作用 分销渠道(Distribution Channel)，也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在日本称为“商流”，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。 分销渠道的经济效果 分销渠道的功能 调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类和 包装等活动。 示图 （1） 第十二章 分销渠道的性质 谈判 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所 有权或者所有权的转移。 实体分配 运输和储藏商品。 财务 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 渠道的级数 渠道流程的类型 示图 示图 （2） 第十二章 分销渠道的性质 服务产品的渠道选择 营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。 在银行业，由于技术的进步，自动取款机（ATM）正部分地代替手工交易来完成取款业务。这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为顾客提供了服务。可以预见，正在出现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。 （3） 第十二章 分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。 分销商的经济效果 M C D M M M M M C C C C C (a) 联系次数 M*C=3*3=9 (b) 联系次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商 图 9-1 1 2 1 4 3 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 返 回 不同级数的渠道 零级渠道 (M－C) 制造商 消费者 一级渠道 (MRC) 零售商 消费者 制造商 制造商 批发商 中间商 零售商 消费者 消费者 零售商 制造商 批发商 二级渠道 (MWRC) 三级渠道 (MWJRC) 第九章 图 9--2 返 回 铲车营销渠道中的五种不同营销流 1. 实物流 供应商 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 顾客 运输者 经销商 2. 所有权流 顾客 经销商 制造商 供应商 3. 付款流 供应商 供应商 供应商 制造商 制造商 制造商 银行 经销商 经销商 银行 顾客 顾客 银行 4. 信息流 广告 代理商 广告 代理商 运输者 仓库、银行 运输者 仓库、银行 运输者 银行 顾客 5. 促销流 经销商 返 回 单 击 渠道设计决策 建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 顾客的特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 公司特性 环境特性 中介结构的类型 中介结构的数目：密集型分销 独家分销 选择型分销 渠道成员的条件和义务：价格政策 销售条件 双方的权利和义务 对主要的渠道方案进行评估 经济性 可控性 适应性 示图 第十二章 关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益临界成本图 图 9-2 销售水平（美元） 制造厂商销 售代理商 公司推销 队伍 返 回 Sb 销售成本（美元） 渠道的动态 垂直营销系统发展 垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其