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第五章 市场调 研 【引导案例】速溶咖啡为什么受冷遇？ 第一节 市场调研概述 一、市场调研的含义及特点 (一)市场调研的含义 市场调研是指利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动有关的信息进行 系统的收集、整理、分析，为营销策略的制定提供决策依据的活动。 市场调研是市场营销的重要活动，只有通过市场调研，在营销活动中才能确 立正确的市场目标，制定合理的市场战略与策略，企业的市场活动才能达到预 期的效果。 (二)市场调研的特点 1. 目的性 2. 系统性 3. 信息性 4. 科学性 5. 经济性 2010-11-25 市场营销第五章市场调研 1 (三)市场调研的类型 1. 按地域范围划分 国际性市场调研 全国性市场调研 地区性市场调研 2. 按信息来源划分 直接调研(实地调研) 间接调研(文献调研) 3. 按工作方式划分 问卷调研 电话调研 观察调研 回函调研等。 4. 按调研对象数量划分 个人调研 小组调研 集体调研 2010-11-25 市场营销第五章市场调研 2 二、市场调研的基本原则 (一)科学性原则 科学性原则是指营销调研必须按客观规律办事，所有营销信息都应该是通过科 学的方法获得的。它要求从调查设计、抽样设计到资料采集、数据的分析和统计 处理等整个过程都必须严格遵循科学的规律。 (二)客观性原则 客观性原则是指在调查过程中，一切从客观存在的实际情况出发，从现实事物 本身得出其发展的客观规律。 (三)系统性原则 在市场调研过程中，会涉及到很多方面，特别是在市场调研的设计及对调查资 料统计分析处理时，必须综合考虑各种因素。 (四)时效性原则 市场现象是不断变化的，市场调研如能及时地了解到市场的变动，为市场决策 提供可靠的信息，就能有利于实现企业的营销目标。 (五)经济性原则 开展市场调研时必须考虑市场调研的经济效果，在投入产出间寻找一个最佳的 结合点，以最少的调查费用，取得最佳的调查效果。 (六)保密性原则 第一，为客户保密。第二，为受调查者提供的信息保密。 2010-11-25 市场营销第五章市场调研 3 三、市场调研的主要领域 市场调研的内容包含市场营销活动的各个方面。 在针对美国789家公司日常调查所作的统计分析中，最普遍的10种调查内容 是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋 势研究、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的认可和销售潜量、价 格调查。 一般来讲，市场调研内容可分为七大类：产品研究、企业研究、消费研究、 媒体研究、市场促销研究、销售与市场动态研究、社会环境研究。 2010-11-25 市场营销第五章市场调研 4 第二节 市场调研的程序 市场调研是一项涉及面广、操作复杂的工作，并且有时间要求。为了使整个 调研工作能够有条不紊地进行，在正式开展调研工作之前，必须认真、细致地 进行市场调研策划。 不同类型的市场调研，虽然内容不同，但从程序来看，都包括以下阶段：调 研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段和分析与总结阶段。 2010-11-25 市场营销第五章市场调研 5 一、调研准备阶段 (一)确定市场调研主题 调研主题是指某项调研要解决的核心性、关键性的问题，它是市场调研所要解 决的具体问题，它必须说明为什么要做此项调研，通过此项调研要解决哪些问 题，通过调研要达到什么目标等。 (二)明确调研内容 在市场调研中，确定调查内容是重要的一个环节。调查内容的确定，界定了问 卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据。在列出所 有调查内容之后，调研设计者还必须检查各个调查内容是否与调研主题相符。有 必要进行反复讨论与推敲，