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品牌价值探究:构成体系和评估方法 一、引言 伴随技术创新与世界经济一体化进度的飞跃发展，企业 竞争不再只是停滞于有形资产的竞争方面，无形资产已成了 制约企业发展的关键因素。品牌可谓企业的一种无形资产， 于企业竞争方面担当着极其关键的角色。品牌不仅是一个企 业的主要经济资源之一，同时亦是一个城市及至整个社会实 际意义方面的财富，可否具备国际或者国内著名品牌，业已 成为衡量企业、乃至城市经济发展可否具备世界领先水平与 国际竞争力的一个关键标志。目前已融入品牌竞争时代的国 内企业，以品牌为核心已是很多企业资产重组与资源优化配 置机制的重要特点之一。那么，品牌的价值到底是什么，又 该如何去评估则显得尤为重要。通过对品牌价值的构成体系 及其评估方法进行研究，有助于企业管理层同相关主管机构 掌握企业品牌之经济价值，帮助企业管理层进一步的思考怎 样创新制造企业品牌价值，从而创新制造出愈加多的企业价 值；持续的评估能够帮助企业股东抑或其他管理机构评估与 鉴别企业品牌价值的改变，以进一步科学合理分配与利用企 业资源。 二、品牌价值构成 品牌属于比较特别的无形资源，其价值由两个部分组 成。即：品牌的外在价值（0V）与内在价值（IV）。 （一） 品牌的外在价值品牌的外在价值（0V）即在开 发、生产阶段中所耗费的全部活劳动（YV）与全部物化劳 动（YC）于品牌方面的共同结晶。其中活劳动（工V）即在 进行品牌开发、生产活动时，人们利用知识、技术、经验等 诸多比较密集型的脑力劳动。组成工V的重要内容是品牌之 策划与创意，包含商标的设计及制作、广告宣传等诸多方面 之策划与创立。我们要尤其注重把商标设计制作、广告宣传、 策划创意人才的基础教育和专业培训以及品牌策划创意等 方面的费用置入活劳动成本。物化劳动（艺C）即同品牌开 发、生产相关之诸多方面的费用，包含直接与间接两方面。 直接费用又包括设计制造、登记备案、公证、诉讼防伪、广 告发布等方面，间接费用包括社会赞助、促销活动等方面。 全部直接费用都纳入成本，可间接费用只有一些纳入品牌成 本。由此得出，品牌的外在价值ov=sc+sv=x （C+V） （二） 品牌的内在价值 品牌的内在价值（IV）即企业 于商品品质与服务质量层面的投资。某一商品品质与服务质 量之优劣，取决于品牌内在价值之高低，取决于品牌效应能 力之强弱。品牌内在价值（IV）重要的表现模式即品牌的社 会地位与信誉价值，其是在广大消费者中间长期构成的社会 信誉。考察某一品牌的内在价值（IV）关键看如下内容，即: 品牌可否具拥有比较大市场份额；品牌可否具备超凡创利能 力；品牌可否具备广泛法律效力；品牌可否具备持续投资的 能力；品牌可否具备比较强的跨地域范围之能力；品牌可否 具备比较强的跨文化范围之能力；品牌可否具备周全的售前 服务项目与服务网络；品牌可否具备健全的售后服务项目与 服务网络。由此得出：品牌的价值构成=OV+IV = sc+sv+iv=s ( c=+v ) +IV 三、品牌价值构成体系评估方法 纵览当前的品牌资产研究，能够观察到品牌资产评估存 在两类基本视角，即：一类是由企业角度出发，分析品牌招 致的溢价、超额市场份额与销售收入，以及超额股东价值等; 再有便是由消费者层面出发评估品牌强度，分析消费者对品 牌的了解程度、忠实程度、品质感应程度，对品牌的联想等。 其中，由企业角度评估品牌资产之方法能够划分为财务会计 因素的品牌资产评估模型与财务同市场因素的品牌资产评 估模型。由消费者角度评估品牌资产的方法则称之为基于消 费者抑或顾客心智模式之品牌资产评估模型。 从财务涵义的视角来讲，品牌与企业的其他资本相同， 属于一种无形资产，但是以货币来计量，其则属于能够投入 企业营运期间并达到增值之经济资源。财务涵义主要是体现 于品牌的超额获利能力与价值，其注重于对企业品牌创造一 个能够衡量的量化指标，用在面向投资者抑或股东提供财务 报告，表明企业经营绩效；以便于企业募集资金；协助制定 并购决策等方面用途。财务同非财务的指标相融合的一种综 合评估手段，可谓对品牌评估方法的有益创新。其不仅适宜 于交易目的而且适合于品牌管理目的之品牌价值评估，对我 国品牌评估与管理工作有着指导性功能。 （一）财务会计因素方面的品牌资产评估模型由财务 会计的视角来看，资产即企业因为过去的活动所构成的、现 时拥有抑或掌握的、可以用货币来计量的，同时在未来可以 带来效益的经济资源抑或财产。财务会计因素的品牌资产评 估模型主要注重的是企业将来的现金流量，即用现金流的折 现当成最佳标准，借助对将来收益现金流的折现来实施评 估。目前利用最多的方法有两种，即成本评估方法与收益现 值方法，其具体内容如下： （1）成本评估方法。成本评估方法把品牌价值当做是 获取抑或创立品牌所耗费用（包括含全