旅行社经营管理 教学课件 ppt 作者 丁正山 黄彦婷 主编第五章 旅行社的产品价格管理.pptVIP

第五章 旅行社的产品价格管理 第一节 旅行社的产品价格 一、旅行社产品价格的构成 二、旅行社产品价格的特点 综合性 季节性 高弹性 三、影响旅行社产品价格的因素 （一）外部因素 1、市场因素 A、市场供求关系 旅行社在制定产品售价时，必须考虑产品价格与市场供需之间的内在联系，亦即供给量、需求量与价格之间的相互关系。 需求与供给变动对均衡价格的影响——供求定理。 （1） 需求变动对均衡价格的影响 在一定时期内，假如供给是一定的，那么需求增加，价格就会上升；需求减少，价格就会下降，此为需求规律。  （2） 供给变动对均衡价格的影响 在一定时期内，假如需求是一定的，那么供给增加，价格就会下降，供给减少，价格就会上升，此为供给规律。 （3）如果价格上涨，市场需求减少，就会出现供过于求的现象；如果价格下跌，市场需求增加，就会出现供不应求的现象。 （4）市场供求是相互作用的，供求一旦达到平衡时，产品价格就会趋于稳定，均衡价格出现。但是，这种均衡与稳定只是暂时的，很快又会产生新的不均衡和不稳定。 B、需求价格弹性 需求弹性即需求的价格弹性，它表明需求对价格变动的反应程度，可表示为： 式中EP代表需求的价格弹性，Q为需求量，△Q为需求量变化值(即价格变动后需求量Q2与价格变动前需求量Q1之间的差，亦即Q 2－Q1)；P为价格，EP为价格变化程度(即变动后的价格P2与变动前的价格P1之间的差，亦即P2一P1)。 EP＝1，价格变动幅度与需求变动幅度相同，称之为需求的单元弹性，销售收入不会因价格的变化而发生变化。 EP ＞1时，称之为需求有弹性，即需求量的变动幅度大于价格的变动幅度。 EP ＜l时，称之为需求无弹件，即需求量的变动幅度小于价格的变动幅度。 一般说来，旅行社产品的需求弹性较大。因为旅游是一种高级消费方式，不同于生活必需品。 这就要求旅行社在利用价格调节需求时，必须充分考虑到需求弹性的大小，尽量避免价格决策的失误。 此外，旅行社产品价格的高低对旅游者目的地的选择、停留时间和支出水平的影响很大，因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的旅游地区差价、季节差价、质量关价和微量差价的重要依据。 2、环境因素 A、竞争环境 B、金融环境 汇率 汇率是两种不同货币之间的比价。如果把外汇也看作是一种商品，那么汇率即是在外汇市场上用一种货币购买另一种货币的价格。 旅行社在国际旅游市场的产品售价，一方面取决于产品本身的价值，另一方也取决于本国货币与外国货币的比率。 在旅行社产品价值不变的情况下，产品售价应与汇率变化呈反比例变化： 为避免由于汇率变化带来的损失，在人民币贬值时，旅行社应适当提高产品的售价；在人民币升值时，为避免因价格的实际上涨而失去客源，旅行社应适当降低产品的售价 在实际经营中，旅行社应根据具体情况采取相应措施： （1）人民币升值时： 若需求的汇率弹性1，以人民币或其它坚挺货币报价； 若需求的汇率弹性1，降低价格或以疲软货币报价，开发新的市场； （2）人民币贬值时： 若需求的汇率弹性1，以坚挺货币报价，开发新的市场； 若需求的汇率弹性1，以人民币或其它疲软货币报价； C、国家政策环境 国家出于宏观调控的需要，会对价格的变化进行控制。 近年来国家对旅游价格的控制趋于放松，取消了一系列国家干预价格的政策，如最低结算标准、地区差价等，国家旅游行政管理部门更多地致力于旅游市场秩序的建立，因此，国家价格政策对旅行社产品价格的影响在减小。 （二）内部因素 产品成本 直接成本；间接成本 产品特性 无形性；不可储存性和季节性；同质化 企业目标 现期利润目标；市场份额目标；产品质量目标 第二节 旅行社产品定价方法与策略 一、定价依据 二、定价方法 三、定价策略 一、旅行社产品定价依据 根据市场营销的基本原理可以得知，旅行社产品的价格水平一般由三个因素确定：产品成本决定的最低价格； 竞争对手同类产品的价格； 出旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定的最高价格。 合理的旅游产品价格在这三个因素之间变动，其关系如图所示。 根据国际惯例，旅游价格一经报出，在执行年度内要保持相对稳定，不宜频繁修改，这是维护旅行社声誉的必要条件。因此，旅行社在制定产品售价以前，应注重研究价格的变化趋势及影响因素，尽量避免由当地价格变化给旅行社带来的损失。 旅行社产品价格策略与定价方法 对于一般的服务产品来说，其成本的确定较有形产品更为困难。消费者也往往会出于心理价位来选择产品。 因此，服务产品价格的上限与下限之间的定价区域一般比有形产品要更宽，这在管理咨询、医疗、美容等行业很多见。这些行业内产品定价时主要是考虑顾客对产品的价值认识，而不是产品的成本。 但是，旅行社产品作为服务产品的一个组成部分，却有着与一般服务产品不同的特性。旅行社