公共关系理论与实务第四章.pptVIP

第四章 公共关系传播 学习目标 掌握公共关系传播目的及含义，了解公共关系传播的模式及传播媒介，掌握网络公共关系传播的理论与方法。 掌握公共关系传播的方法，能够利用合适的方式和途径进行公共关系传播 知识目标 能力目标 第一节 公共关系传播概述 1 第二节 公共关系传播理论及类型 2 第三节 网络公共关系 3 第四章 公共关系传播 具体内容参见课本 由教学导入案例可以看出制造新闻是公共关系传播的一种有效方法。 第一节 公共关系传播概述 一、公共关系传播的涵义 在公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介，有计 划地与公众进行双向交流与沟通的过程。 其基本含义包括三方面内容 传播是信息的交流 传播是一个有计划的完整的行为过程 传播的基本环节是表达和理解 二、公共关系传播特征 双向性： 传播者（组织）与接受者（公众）之间 的双向互动 动态平衡性： 传播过程其实就是传播者与接受者之间的移位和变化的动态过程 公共关系传播特征 三、公共关系的传播任务和目的 公共关系传播的目的可分为三个层次： 协调关系 扩大影响 优化形象 四、公共关系传播的实施要求 真实 及时 有效 公共关系以事实为基础。这就要求传播 的基本内容必须客观、真实、全面和公正 信息是运动的。无论是向外界传播信息还 是向内部反馈信息，都必须保持其灵敏度， 即及时性。 有效就是指有的放矢，要有针对性地传播。 一、公共关系传播模式 第二节 公共关系传播理论及类型 1. 拉斯韦尔的5w模式 （1）谁（who）传播——对传播者的分析。 （2）传播什么（say what）——内容分析。 （3）通过何种渠道（though which channel）——媒介分析。 （4）向谁传播（to whom）——对象分析。 （5）传播的效果如何（with what effects）——效果分析 2. 传播过程模式 香农模式 单 项 传 播 双向传播 二、公共关系传播的基本类型 组织传播 大众传播 人际传播 它是个人与个人 之间的信息传播 活动，也是两个 个体系统相互连 接组成的新的信 息传播系统 组织传播是指组 织和成员、组织 和其所处的环境 之间的沟通交流 指职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、电视、广播和网络等），特大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动 三、公共关系传播的媒介 （一）印刷类的媒介 1. 报纸 2. 杂志 3. 各类印刷品 （二）电子类的媒介 1. 广播 2. 电视 （三）网络类的媒介 四、公共关系传播的原则 目标明确原则 1. 2. 3. 4. 双向 沟通 原则 真实性 原则 情感性 原则 公共关系传播 的原则 5. 系统性 原则 第三节 网络公共关系 一、网络公关概述 定义为：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间开展的各种有计划的传播与沟通行为，以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。 值得关注的网络公关具体形式主要有博客公关、虚拟视区公关、社交网站的社会化公关和搜索引擎公关等 。 二、网络公关特性 网络公关主体的主动性增强 网络公关客体的能动性提高 网络公关具有精准性 网络公关更容易实现量化评估 1 2 3 4 三、博客公关 所谓博客公关，就是某一组织利用博客这一个性化社会化的媒体，有计划、有目的地发布信息，通过这些信息在组织和相关公众之间广泛的交流互动和沟通，从而达到更好地塑造组织形象和实现利益目的。 .可信性 社会性 领导性 .扩散性 平等性 及时性 1 2 3 4 5 6 博客公关的特点