公共关系理论与实务第五章.pptVIP

第五章 公共关系工作程序 学习目标 掌握公共关系的基本工作程序，掌握公共关系调查、策划、实施及评估的基本理论知识。 具备公共关系调查和策划的能力。 知识目标 能力目标 第一节 公共关系调查 1 第二节 公共关系策划 2 第三节 公共关系方案的实施 3 第五章 公共关系工作程序 第三节 公共关系评估 4 具体内容参见课本 教学导入案例可以看出：日本企业为了和中国做生意，进行了详细的调查和周密的分析，才形成了针对性强的方案。公共关系的工作程序是很复杂的。 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的含义 所谓公共关系调查，就是指公共关系工作人员运用一定的理论方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，理解组织的公共关系状态，揭示其发展规律并提出改进措施或意见的活动。 公共关系调研的功能 提供有关组织形象的信息 为公共关系策划提供科学依据 为公共关系策划方案的审定提供参考标淮 公共关系调研本身具有公共关系效应 1 2 3 4 二、公共关系调查的基本步骤 明确调研目的，确立调研选题 确定具体调研项目，选择调研方法 实施调查方案，收集调查资料 研究调查数据，撰写调研报告 具体安排调研工作 三、公共关系调查的基本方法 间接调研法： 是指公共调研人员不直接与公众接触，而是通过中间环节如调查公司、案头资料、媒介信息、公用信息等获得数据资料进而根据组织需要进行提炼、总结、推论，以完成调研目的的方法。 直接调研法： 也称为正式调研，是指公共关系调研人员参与调研，通过实地调查获得第一手调查资料。 公共关系调查的基本方法 间接调研法 文献法 网络利用法 访谈 奖励建议 公开电话 追踪调查 问卷 观察 直接调研法 四、调查报告的撰写 ： 标题 1. 2. 3. 4. 前言 报告主体 正文 结尾 公共关系调研 报告的写作内容 5. 附件 第二节 公共关系策划 公共关系策划就是为了实现组织与其公众认知、美誉、和谐的特定目标，社会组织的管理人员或巩固关系人员在充分掌握和利用公关信息的基础上，运用理性思维方法和科学的创造技术，对公共关系实践活动的行动方案所进行的构思、设计、制订传播沟通方案的智力服务活动。 一、公共关系策划的原则和方法 （一）公共关系策划的原则 1.利益性原则 2.创新性原则 3.可行性原则 4.针对性原则 5.灵活性原则 6.反馈性原则 公共关系策划的方法 “制造新闻”法 头脑风暴法 专家意见法 拓展阅读 日本一家咖喱粉公司的创举 日本一家生产咖喱粉的公司准备推出一系列以绿色环保为主题的活动，但直接推出，效果肯定不佳。于是，公司请来记者，宣称自己要租用直升机把洁白的富士山用咖喱粉将其染黄。记者闻听大惊，便大篇幅报道此消息。随后媒体关注，读者、观众关注，使得该企业成为社会焦点、热点。一个星期后，该公司又召开记者招待会，宣布放弃原计划，把钱投在绿色环保改造和相关活动上。媒体对此大加赞扬，大篇幅报道。这实际是企业的一次新闻制造。倘若不是企业的这般策略，媒体肯定不会把它当作重要的事情来报道的。现在这样一设计，形成了轰动效应，收到了奇效。 【课堂讨论】中国有句俗语：“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，这句话反映的哲理与头脑风暴法有什么联系与区别？ 二、公共关系策划的程序 公关调研 确定目标 制订策划方案 经费预算 方案评估和优化 三、公共关系策划的文案 策划文案的基本结构，可分为下列10项： 1.封面 6.预算 2.序文 7.策划进度表 3.目录 8.有关人员职务分配表 4.宗旨 9.策划所需的物品及场地 5.内容 10.此策划的相关资料 第三节 公共关系方案的实施 一、公共关系方案实施的意义 第一，公共关系实施是解决问题的中心环节 第二，公共关系实施决定着公共关系策划实现的程度和范围 第三，公共关系实施的结果是后续方案制订的基础和重要依据 二、公共关系方案的实施方法 实施方法： 1．确定公共关系活动的项目 2.选择并制作公共关系活动的信息 3.选择最佳时机实施公关方案 管理方法 ： 1.对人员的管理 2.对活动进程的管理 3.对信息的管理 4.对活动现场的管理 公共关系方案的实施方法 案例阅读和分析 美国平等生活保险公司的公关活动 美国平等生活保险公司在策划保健教育宣传的公关活动时严格遵循统一性的策划要求，及时调整策划过程的程序和步骤。最初，保险公司策划在全国范围内发