市场营销 第5章节 态度资料.pptVIP

* * * * * * 第5章 态度 目 录 5.1 态度的特性与构成 5.2 影响态度改变的因素 5.3 态度的强化与改变策略 5.4 态度的测量和预测 5.1 态度的特性与构成 态度是指对一个特定的对象所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准。 5.1.1态度的特性 1）态度是有其所针对的对象的 2）态度是经由学习所得的 3）态度与行为具有一致性 5.1 态度的特性与构成 4）信念、态度与行为之间具有关联性 (1)涉入不够 (2)购买可行性不够 (3)直接的产品经验不够 (4)价值与信念缺乏关系存在 (5)市场状况的改变 (6)态度的可提取性不佳 5）态度发生在情境中 5.1 态度的特性与构成 5.1.2态度的构成 1）态度的构成 （1）情感 （2）行为 （3）认知 5.1 态度的特性与构成 2）态度的效果层级 态度具有三个主要的成分：情感成分、行为成分与认知成分。根据这三个主要成分彼此之间的关系，可以归纳出四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果层级，见图5—1。 （1）标准学习层级 （2）低涉入学习层级 （3）经验学习层级 （4）行为学习层级 5.1 态度的特性与构成 5.1.3态度的功能 态度的功能是指态度对于一个人有何用处，也就是一个人之所以要维持其态度的背后动机是什么？基本上态度具有以下四项功能： 1）效用的功