百事可乐仲恺策划书kaiserin.docxVIP

百事可乐仲恺促销策划书 （活动策划书仅供参考，请勿抄袭） 策划人：袁子雅 Kaiserin 策划时间：2007 年 促销活动策划书目录： 背景 营销状况 市场状况 SWOT 分析 市场分析和目标市场的确认 创意方案：大创意 确定媒体目标和媒体组合 媒体战略的制定和执行 评价与跟踪 -------------------------------------------------------------------- 1、背景 1、策划品牌： 百事可乐 (Pepsi Cola) 是 美 国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞 争对手。 百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为的药剂师 Caleb Bradham 所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐坚果制成。该药 物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注 册为商标。 该药剂师在药房内提供饮品给客户享用，百事可乐的名气由此而起。 经过十七年的成功，Bradham认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。 但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐 于1923年宣布破产。 至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度在 市场上出现。 1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为 55种不同语言。 百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻 为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮 品。 为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言 人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策 略，以年轻人作卖点。 1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。 在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题 的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。 2、产品状况： （1）、饮料类型： 碳酸饮料－碳酸水（水，二氧化碳），白沙糖，焦糖色，磷酸，咖啡 因， 食用香料。 （2）、特点： 百事圆球 百事的品牌标志以蓝色为标识色，标志是红、白、蓝相间的球体， 富有动感。其标志设计紧扣目标消费者的心理特点，并根据时代的变 化不断地修正。今日的百事标识摒弃了以往平板、单调的设计。取而 代之的是生动的、瞬息万变的立体图像。全新百事圆球标识象征着一 种与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态 度，寓意是对推年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可 以尽情地遐想和追求。 百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“Ask For More”，由 形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的 确立，恰恰为百事与目标 消 费 者之间建立起了良好的 沟 通桥梁，从而 有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。 （3）、色彩： 以蓝色为主色调－2005 年 5 月，百事可乐开始耗巨资在中国大陆强 势 推出了同名的“蓝色风暴”主题 促 销宣传活动。 （4）、价格与规格： 355 毫升－2.50 元 600 毫升－3.50 元 2、营销状况： 1、市场机会分析： 首先看到的都是百事，百事对小型超市的费用支持包括：常年 2L 和 2.5L 堆头费用，货架陈列费，水柜围栏广告保持费，店内广告装修费，冰箱标准陈 列费等等；反观可口可乐，除了几家所谓的 VIP 超市外，对于数量众多的普通 小型超市，基本上是没有任何费用支持的！ 小超市的店牌是百事可乐做的，上面有百事可乐的 LOGO。 店内的墙上和柱子上刷满了百事明星 广 告。 店内最显眼的位置陈列着百事可乐 2L 和 2.5L 的堆头。 店内的货架最靠近人流的地方，百事产品系列按照百事、七喜、美年 达的次序排列的整整齐齐。 店内门口或者收银台旁的百事可乐 冰 箱 100%陈列百事系列产品。 （6）、超市自己放在门口用来冷冻雪糕的水柜也被百事立顿的广告围栏纸包 得严严实实。 针对 可 口 可 乐“无处不在”的 战 略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重 点城市大肆进行立体式 广 告宣传进攻。 2、竞争品牌： 可口可乐 3、竞争业态分析： 中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已 在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事 可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争， 再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而