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报刊文化礼品开发及市场营销项目策划书 一、项目说明 报刊文化礼品是采用畅销报刊年度精华本(或增刊专刊、或专题 书)+与主刊定位相匹配的赠品，配以精美的外包装，以礼品的形式进 行市场销售的文化产品。自?2011?年启动第一期报刊文化礼品营销项 目开始，集团公司相继推出了三期共计?26?个品种的期刊礼盒产品， 一年内实现?80?万套的销售业绩，完成流转额?1.5?亿元，创收?8000?多 万元，是传统报刊发行业务的一次成功创新。 二、营销目标 2012?年全国报刊文化礼品营销项目完成流转额?4?亿元，创收?2 亿元。 三、市场分析 （一）市场空间 ”中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记》云：“礼尚往来，往而不来，非礼 ” 也，来而不往，亦非礼也。中国这个“礼仪之邦”，礼品文化传承了几千 年，送礼是中国人表达情意最普遍的一种沟通方式。受赠者可以是普 通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……可以说，礼 品消费在国内有蕴含着浓厚的文化底蕴。 根据中华全国工商联礼品业商会?2010?年的数据统计显示，截止 到?2009?年底，全国礼品市场的年销售额已达到?8900?亿人民币（不含 港澳台地区），中国礼品市场销售量增长逐年都保持在?20%以上。礼 品消费的特点也渐渐地从“物质”发展到“精神”层面，越来越注重文化 消费。 （二）竞争分析 随着人们生活水平的提高，国内礼品消费持续升温，致使品种繁 多，创意不断。礼品消费特征随着历史的演变基本上包括四种类型： 温饱型、实用型、健康型、文化型，并且很明显地从“物质消费”到“精 神消费”。邮政发行的畅销报刊作为信息和知识的载体，富含文化品 味，适于打造成独特的报刊文化礼品，既符合精神型消费特点，又与 众多礼品选择形成有效市场区隔，具有差异化地竞争优势。 （三）市场细分和定位 全国性报刊文化礼品从产品的使用者角度进行细分，包括老年健 康类、少儿教育类、金融理财类、时尚女性类和户外探险类等产品，并 根据使用者的年龄特征、兴趣爱好与消费特点等进行主题活动营销； 从产品的购买者角度细分为，公费、团购客户和私费、零售客户两大 类，针对消费者的购买动机与消费特点，推荐合适的产品。 四、目标客户 以公费、团购性质的企事业单位客户为主，特别是邮政现有各专 业的大客户，包括报刊、集邮、函件的机构客户和集团客户；以私费的 个人订阅、零售为辅。 五、SWOT?分析 （一）优势 1.高收益。发行费率?50%以上。 2.低成本。编辑一次内容可持续使用?1?年以上（年刊），内容可在 已发表的全年内容中精编。邮政销售周期长，投递频次少，投入成本 低。 3.业务处理环节少。正常发行报刊需要?3-4?个环节，文化礼品销 售仅需?1-2?个环节。 4.市场需求旺。传统报刊发行是夕阳产业，但文化礼品是朝阳产 业，将报刊的文化元素植入礼品概念，赋予报刊新的生命力，适应了 礼品市场持续升温的旺盛需求，实现了报刊的二次增值销售。 5.带动主刊发行。提升邮发报刊品牌影响力，带动主刊发行量的 增长。 （二）劣势 报刊发行专业营销人员较少，营销水平不高，礼品销售更多地依 靠原有的客户资源，而非按商品销售规律，将报刊文化礼品推向市场， 参与到礼品大众消费的市场竞争中。 （三）机遇 随着中央加大对文化产业发展与改革的力度，多数报刊出版单位 采取了以媒体综合影响力为基础的，多种经营并重的发展模式；邮政 企业也在积极探索业务转型问题，推动报刊发行从传统产业链末端向 中上游延伸，实现业务模式和盈利模式的多元化发展。文化礼品专项 市场开发作为一项重要的尝试和创新，赋予邮政报刊发行专业新的生 命力。 （四）挑战 中国邮政报刊发行?60?年来业务发展模式基本上没有变化，即单 一依靠报刊发行费率实现收益，单一依靠发行量的增长带动专业发展。 在新媒体快速发展、数字发行不断扩大的新形势下，传统的模式面临 越来越大的压力和挑战。 六、4P?营销策略 （一）产品策略 1.畅销报刊原则。合作开发礼品的报刊社须是邮政发行的畅销报 刊，借助畅销品牌效应，有利于消费者认同，同时带动主刊发行量增 长，进一步提升邮发畅销报刊品牌影响力。 2.合规性原则。增刊、专刊、精华本、书等要有新闻出版部门审批 号，赠品须是合规生产产品，原则上不以食品、药品或未经认证的高 科技创新产品等作为赠品； 3.相得益彰原则。文化产品代表主刊的精华，体现主刊的核心价 值。赠品选择要与主刊的定位和品位相匹配； 4.多样化原则。产品类别丰富，迎合不同人群、年龄、层次的差异 化需求。 （二）价格策略 1.高收益原则。发行费率一般要求在?50%以上，有较大的营销激 励空间； 2.物超所值原则。文化产品加上赠品给人的感觉要比售价的价值 高，且包装新颖精美，有档次，拿得出手。 （三）渠道策略 1.现地现物定向营销。