广告理论与实务第七章.pptVIP

* 要了解一小时的价值，去问等待见面的情侣； 要了解一分钟的价值，去问错过长途汽车的人； 要了解一秒钟的价值，去问奥运会上得银牌的人。 例三、瑞士宝路华手表的广告文案 第二节 广告文案的结构 * 标题：亮出特权身份 就在动感地带 正文：只要一张动感地带SIM卡，特权身份就是我的。除了基本的通话功能，还拥有四大特权任我享用： 话费节约权——多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣； 手机常新权——新我工具常有新款手机打包给我，旧的没去，新的已经来了； 业务任选权——业务极大丰富，听的说的、看的玩的，都是我变着花样想要的； 联盟优惠权——N多厂商与我联络，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘，正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里的东东特别全。“动感地带”（M-ZONE）——我的地盘，听我的！ 例四、中国移动动感地带的广告文案 第二节 广告文案的结构 * 三、广告口号 广告口号也叫广告标语，是最常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精练的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，而这恰是广告主进行广告宣传时的重要诉求。 第二节 广告文案的结构 * 1.标题和口号的区别 （1）在广告中的位置不同。 （2）使用寿命不同。 （3）表达方式不同。 第二节 广告文案的结构 * 2．广告口号的类型 （1）赞扬式广告口号。 （2）号召式广告口号。 （3）抒情式广告口号。 第二节 广告文案的结构 * 3．广告口号的写作要求 （1）合辙押韵，易读易记。 （2）要有特色。 （3）能够引起消费者的兴趣。 第二节 广告文案的结构 * 四、附文 1．附文的作用 （1）补充和辅助广告正文。 （2）促进销售行为的实施。 （3）可产生固定性记忆和认知铺垫。 第二节 广告文案的结构 * 2．附文的形式 （1）直接列明。不加任何修饰，直接列出附文信息。 XX公司，地址：北京市XX路XX号，双休日照常营业，电话：XXXXX。 （2）委婉附言。委婉附言是指具有亲切感和人情味的附文。 如果您希望了解关于XX产品的详细情况，可以按照下面的电话或地址与我们取得联系。 第二节 广告文案的结构 * 一、报纸文案广告写作 二、杂志文案广告写作 三、广播广告文案的写作 四、电视广告文案的写作 第三节 不同媒体的广告文案创作 * 一、报纸文案广告写作 1.标题要醒目 2.灵活选择广告形式，综合运用文字与图画 3.多用简明易懂的语言 第三节 不同媒体的广告文案创作 《广告理论与实务》 第七章　广告文案创作 * 本章内容 第一节 广告文案概述 第二节 广告文案的结构 第三节 不同媒体的广告文案制作 * ? 了解广告文案的定义和作用； ? 掌握广告文案的要素和结构； ? 熟悉四大媒体广告文案的创作技巧。 知识目标 * 第一节 广告文案概述 一、广告文案的含义 二、广告文案的类型 三、广告文案的语言要求 * 一、广告文案的含义 广义的广告文案也称广告稿、广告表现。泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、布局等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。例如，报刊广告的广告文案不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。 第一节 广告文案概述 * 狭义的广告文案是指广告作品中（广告物，Advertisement）的语言文字部分，包括平面广告中的文字，广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话，商标、商品名称、价格、企业地址等展示广告宗旨的语言文字内容，不包括图画和照片。 第一节 广告文案概述 * （1）广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通过语言文字形成的其他广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等。 （2）广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。 广告文案概念的要点： 第一节 广告文案概述 * 二、广告文案的类型 第一节 广告文案概述 按传播媒体可把广告文案分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案等。 * 三、广告文案的语言要求 1．准确、简洁 2．生动、新颖 3．风趣、幽默 4．通俗上口，便于记忆 第一节 广告文案概述 * 第二节 广告文案的结构 一、标题 二、正文 三、广告口号 四、附文 * 一、标题 （一）标题的含义 标题是广告文案中的精髓，是最引人注目的部分，它集中传达了广告的主要信息。 第二节 广告文案的结构 * （二）标题的类型 （1）直接标题 （2）间接标题 1．按诉求方式划分 2．按结构划分 （1）单一标题 （2）复合标题 第二节 广告文案