计量营销学chapter6-品牌资产与效用估计.pptVIP

Shantou University, Business School STU Shantou University, Business School 第六章 品牌资产与效用估计——品牌资产，联合效用，消费者偏好，市场细分 汕头大学商学院 田广 内容提要 品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售人员？或某群销售人员？的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。营销企业界和理论研究学者，研究总结出不同的方法来分析品牌的价值。有些学者认为品牌资产是由与产品相关的三个要素决定的，即：有效的市场份额、相对价格、以及持久性。电扬广告代理公司(Young Rubicam)的板块模型是一个十分有效的工具，它突出强调了从品牌力度的角度对品牌资产进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理。本章还探讨联合分析方法在营销实践中的应用，市场营销人员经常用联合分析的方法来计算消费者对产品、服务、或厂商的某些属性的偏爱。联合分析是用于评估不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性特征水平给消费者带来效用的统计分析方法。 学习目的 1，学习和理解关于品牌的重要性及其理论探讨 2，学习和掌握有关品牌资产的估计模型和方法 3，学习和掌握如何用联合效用来计量分析消费者偏好 4，学习和理解顾客关于可弥补与不可弥补的选择偏好 5，学习和理解如何应用联合分析方法进行市场细分