批发和零售贸易行业投资价值分析报告：阿里，京东，拼多多，流量或卖货.pdfVIP

2020 年 02 月 12 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 批发和零售贸易行业研究 买入 （维持评级 ） 行业深度研究 ) 市场数据(人民币） 阿里京东拼多多：卖流量还是卖货？ 市场优化平均市盈率 18.90 国金批发和零售贸易指数 2527 行业观点 沪深300 指数 3952  中国电商20 年，规模达到全球 No.1，衍生出“卖流量”和“卖货”两种商 上证指数 2902 业模式：短短 20 年来，中国电商规模已达 1.5 万亿美金，交易规模超过 深证成指 10769 TOP 2- 11 国家的网上零售总和，TOP3 电商公司（阿里、京东、拼多多）合 中小板综指 9995 计份额约80%。从商业本质来看，阿里类似购物中心，做的是“卖流量”的 商业地产生意，向商家收取广告费佣金；拼多多类似小商品城，商业模式和 淘宝类似，不同在于借助腾讯攫取了阿里触及不到的下沉市场流量池；京东 则为更类似商超的零售商，主要赚取商品进销差。 3122  阿里是一家以广告+佣金业务为主要收入的“商业地产”公司，在消费者获 2970 取商家运营端具有深厚护城河：阿里业务涵盖核心商业、云计算、数字传 2818 媒娱乐和创新等，淘宝天猫商家广告费佣金占公司营收 66% ，是绝对的 2666 现金牛业务。目前阿里用户规模和黏性优势突出，年活跃用户接近7 亿，注 2515 册5 年用户年订单数达 132 单，购买23 种商品，年消费额在 12000 元。我 2363 2 2 2 2 们对阿里中国零售商业的增长充满信心，未来下沉市场是增量用户主要来 1 1 1 1 2 5 8 1 源，直播带货、个性化推送和88VIP 计划有望推动客单价持续提升，而作为 0 0 0 1 9 9 9 9 1 1 1 1 电商行业最完善的基础设施提供者，公司中长期货币化率仍有提升空间。  拼多多凭借五环外微信流量成为行业黑马，商业模式本质和淘宝类似，即搭 国金行业 沪深300 建平台，通过售卖展示位等收取广告费：凭借微信 10 亿用户基础和社交裂 变模式，拼多多一路狂奔进入行业 TOP3 。从盈利本质来看，拼多多和淘宝 类似，通过商家营销服务来变现。拼多多的短期看点是通过“百亿补贴”提 相关报告 升平台信任感，提升 5 亿存量用户的客单价（目前为 1500 元/年），并获取 1. 《生鲜电商需求井喷，供应链决定供给端 上线城市增量用户；长期来看，拼多多只有走出有别于淘宝的差异化路线， 胜负-生鲜电商需求井喷，供...》，2020.2.9 才能长久屹立于市场，C2M 和新品牌计划可能是差异化发展的主要看点。 2. 《19 年12 月社零同比+8%，全年总额同 京东本质具有更强的零售商基因，需要足够规模才能有集采和销售优势，亦 比+8%-19 年12 月...》，2020.1.19 需要更多的仓储物流等基础设施来构筑壁垒：与阿里和拼多多不同，京东是 3. 《周报-化妆品新条例通过，有望提高门 自营特色十分明显的线上零售商，自营GMV 和收入占比约为50%和90%， 槛，优化格局》，2020.1.12 成本管