传媒行业MCN系列调研和分析报告：对标海外转型.pdf

证券研究报告 | 行业深度 2020 年02 月16 日 传媒 MCN 系列报告二： 对标海外转型之路，论中国 MCN 路在何方 美国MCN 始于YouTube 频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，减 增持 （维持） 少对特定平台的依赖性：2009-2011 为频道聚合阶段，MCN 充当创作者 和YouTube 间的管理中介，通过平台广告分成获取收益。2013-2015 年 为行业并购热潮，前 100 名 MCN 频道总播放量已占全网的 42% ，迪士 行业走势 尼、RTL、DWA、ATT 纷纷入局，其中迪士尼收购Maker Studios 对价高 达6.75 亿美元。2016-2020 年为网红营销阶段，一方面，部分头部MCN 传媒 沪深300 32% 受制于YouTube 政策、管理半径和单一的商业模式步入衰退；另一方面， Instagram,Facebook 多平台图文短视频兴起，2019 年KOL 营销市场规模 16% 达到65 亿美元(YoY+41%) ， MCN 转型成为品牌主提供360°KOL 营销 策划的网红营销公司，主要通过商业广告获利，自此串联品牌主、创作者、 0% 平台方多边关系。此外，MCN 同步增强内容创作能力，通过影视剧/游戏 /音乐/ 内容电商等渠道拓宽网红变现空间。 -16% 2019-02 2019-06 2019-10 2020-02 从市场环境来看，中国给予 MCN 更好的生存土壤：消费者角度，63%的 中国消费者接受网红商业化内容，美国、日本、英国等国家接受度均不足 50%。平台角度，一方面，中国平台数量更多、种类更丰富、目标用户接 触面更广，MCN 将受益于多平台分发渠道；另一方面，平台为了追求内容 质量和流量普遍给予MCN 扶持政策（现金补贴、流量倾斜、管理系统等）， 签约MCN 成为了网红发展职业道路的最优选择，加强 MCN 的议价能力。 从商业模式来看，中国 MCN 的关键优势在于电商，短视频内容出海亦能 分享红利：海外MCN 主要通过广告收入获利，商业模式有限但YouTube 分成政策相对成熟；中国商业模式多元化，电商方面具备先发优势：1 ） 从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国， Emarketer 数据显示2019 年美国电商市场规模约为中国 （1.9 万亿美元） 的四分之一。2 ）从发展进程来看，中国内容电商发展成果已初见成效， 相关研究 海外内容电商尚处于起步阶段。3 ）从发展前景来看，消费新场景“直播 带货”发展可持续，推动内容电商市场增长。 1、《传媒：《囧妈》破局，重视传统业态积极拥抱新渠道 的变化》2020-02-01 通过复盘海外头部 MCN 成长史，我们发现：1 ）TasteMade 和 BroadbandTV 在发展过程中均重视提升内容创作实力，布局海内外多平 2、《传媒：从行业、财务及估值数据，详梳影视剧行业 台分发渠道；2 ）对于泛内容型和垂直类MCN，品牌差异化有助于构筑竞 的过去、现在和未来》2020-01-13 争壁垒，增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次 （影视剧、 3、《传媒：MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂MCN 纪录片等）演变；3 ）头部MCN 为品牌主与网红提供全套式营销、版权管 与直播带货》202