第五章STP营销战略.ppt

　　　　(3) 密集性目标市场策略。 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用密集性市场策略。　　例如，UT-斯达康的小灵通手机采用的就是密集性目标市场策略。 　　　　　　　5.5 市 场 定 位　　市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或个性特征，使其保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位就是在客户心目中树立独特的形象。图5-5所示为市场定位的作用。 图5-5 市场定位的作用 　　市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使企业在顾客心目中占有特殊的位置。例如，海飞丝洗发水就一直定位为去头屑的洗发水，消费者想去头屑时就自然想到海飞丝。 　　市场定位根据内容的不同可以分为以下四种：　　(1) 产品定位：侧重于产品实体定位。定位因素包括质量、成本、特征、性能、可靠性和款式等。 　　(2) 企业定位：即企业形象塑造。具体包括品牌、员工能力、可信度等。　　(3) 竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其他可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。　　(4) 消费者定位：确定企业的目标顾客群。 第五章　STP营销战略 5.1　市场细分的概念 5.2　市场细分的目的 5.3　市场细分的方法 5.4　目标市场选择 5.5 市场定位 习题五 　　　　　　5.1　市场细分的概念　　市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 通过市场细分，把通信市场分解为若干个各具特点的分市场，从而根据企业的自身特点和优势，判断和选择企业重点经营的分市场和领域。　 　　　　　　5.1　市场细分的概念按通信企业类别来分： 通信市场： 运营商电信业务市场 电信设备商市场 电信终端市场电信业务市场根据业务类别又可分为语音业务、宽带业务、短信业务、增值业务等。 　　　　　　5.1　市场细分的概念电信业务市场根据业务类别分 语音业务 宽带业务 短信业务 增值业务 电信设备商市场按客户类别又可分为： 运营商(移动、电信、联通)、企事业单位等。电信终端市场按顾客类别可分： 高端、中端、低端等。　　通过市场细分可以把市场划分得更有条理。企业可以在不同的细分领域确定不同的营销策略，集中企业资源，获取更高利润。 　　　　　5.2　市场细分的目的　　1. 通过市场细分满足不同顾客的不同需求　　顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。 在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品。 根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。 　 　　　　　5.2　市场细分的目的　　　同质性需求是指由于消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。 异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。 这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。 　　中国移动把自己的品牌分成全球通、动感地带、神州行就是基于市场细分理论，充分满足不同客户的不同需求。　　全球通：针对高端用户，套餐相对较贵，邮寄发票，请万科老总王石做广告。　　动感地带：针对年轻一族，赠送短信较多，流量多，请周杰伦打广告。　　神州行：免月租，话费较低，针对通话时间短、通信消费少或者经常漫游的客户，请葛优打广告。 　　2. 市场细分可降低营销成本，提高企业竞争力 　　现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。　　 　　市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求。企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。 针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈。一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 　　3. 有利于发掘市场机会，开拓新市场 　　通