《广告学概论》10广告文案.ppt

5．其他媒介广告文案 除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌（广告）、霓虹灯（广告）、实物（广告）等等。 不同媒介的广告文案，由于受到媒介条件的制约，其写作也有并不完全相同的要求。 道旗广告 T牌广告 户外广告形式 霓虹灯广告 pop广告 软文广告 赞助、植入式广告 霓虹灯广告 软文广告 霓虹灯广告 软文广告 霓虹灯广告 赞助、植入式广告 软文广告 霓虹灯广告 户外广告创意 Orphea杀虫剂户外广告：胶水的妙招——一块白板，一壶胶水，这就是Orphea的杀虫剂户外广告。看起来似乎太寒颤了，但当越来越多的虫子被黏住，这个户外广告也终于成型。它成功的引起人们的好奇，最终这块白板上共擒获了230000只小虫子。 （三）广告文案的作用 1．广告文案是制作广告的蓝本 一般而言，广告文案为进一步制作广告作品提供了蓝本。 无论是在什么情况下，有了广告文案，也就有了制作广告作品的明晰的思路，就有了思想成品和半成品。 注意：电视广告文案，其实只是电视广告的脚本。需要有关人员在此基础上进行二度创作，需要在文字的因素之外，加入画面、音响和其他因素。 2．广告文案是广告创意的表达 广告文案负有一项重要的使命，那就是：在进行发散思维的基础上，经过择优汰劣，形成广告创意，并在文案中将它记录下来、表现出来。 广告创意是整个广告文案的核心，在特定的广告运动中也有着重要的地位。找到了好的创意，也就在相当程度上完成了广告文案写作。 思考：对一个高端定制型别墅进行广告文案创作，你会怎么下笔？ 3．特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 如市场调查研究在一定意义上也是为广告文案写作而展开的，而广告文案的成功写作使市场调研的成果得到充分利用。 广告的媒介战略，是为发布广告作品而采用的。 如果广告文案没有形成，那么广告的媒介战略也就失去了它存在的价值。 广告运作全过程 二、广告文案的特点 （一）广告文案的文本特点 1．广告文案的文本极为简洁 一般来说，广告文案都非常简杰。 受众在通常情况下只以很短时间接触广告，对于长广告往往退避三舍；文字精短、重点突出的广告，效果往往比较好。 广告文案文本,可只是一段短文，也可只是三言两语，甚至还可以是片言只语。 2．广告文案的文本充满智慧 有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。 或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑，饱含智慧。 生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大大出乎受众的意外。 DIPLOMA奶粉的广告文案： 亲爱的扣眼： 你好，我是钮扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， 我们不久就可能天长地久，永不分离。 评析：上述广告，用一种委婉有趣的方式，幽默诙谐地向人 们诉说了脱脂奶粉的引人注目的好处，让人看后忍俊不禁。 当年刚刚暂露头角的蒋雯丽营造了口子酒那浓浓的喜庆气氛：“要娶就娶那口子，嫁就嫁给我那口子，背耳目偷偷喝上那口子，俏闪眼悄悄亲上那口子，秉花烛拜天地我们结成两口子，结连理那个谢大媒，生活中离不开那口子”。 口子酒文案 3．广告文案的文本形式多样 既可用证言式，也可虚构情节； 既可用书信体，也可用散文体； 既可是对话，也可是一般的陈述； 既可是相声、对口词，也可是诗歌辞赋； 既可是广播稿，又可是电视脚本。 总之，广告文案文本形式多种多样。 整体广告文案欣赏 实践课程： 以各公司为单位，搜集不同媒体的广告文案进行分析，需要有影视、平面、广播三种类型，总数不少于4个，总演说时间10分钟以内。 格式详见模板。 * 无声语言又称作态势语，是有声语言（口语）的重要补充。它通过身姿、手势、表情、目光等配合有声语言来传递信息，也称体态语。上个世纪90年代周润发首次在广告片里现身的“百年润发”洗发水的广告，当时这个广告红遍大江南北，风靡一时。 *