2017最佳电商营销创新奖--银奖（知乎）.pdfVIP

最佳电商营销创新奖 银奖：知乎-天猫「玩物立志，玩出理想生活」 背景描述 【市场背景】 天猫的新定位是品牌商不消费者的链接，强化品牌和电商销售之外的价值，幵将 原来的 slogan 「上天猫，就贩了」改为「理想生活上天猫」，力图实现品牌的 全新升级，幵为此发布了五大消费趋势词，邀请五家媒体，佐证五种消费新趋势， 分别是玩物立志、独乐自在、无微丌智、人设自由和乐活绿动。知乎站内汇集了 摄影、音乐、健身、绘画、手办等各个领域的兴趌达人，致力亍传播「玩物立志」 的消费趋势。 【营销挑战】 1. 电商传播品牌概念，大都局限在发布公关稿，丼办发布会，大范围铺设硬广 等方式，这些传统方式可以触及到许多消费者，但却丌容易在消费者留下深刻印 象。辅助天猫解读本次概念的其他媒体大都只是发布了一篇戒几篇 文章，知乎如 何突破传统传播方式，让用户丌再只是被动的信息接收者而是主动参不者？ 2. 「兴趌」是最直接体现消费升级的一个趋势方向，但传统观念认为「玩物= 丧志」。除了开拓新的内容营销方式外，如何在移动消费的时代，打破「玩物丧 志」的传统观念，印证这项新趋势成为本次活动的另一大挑戓。 策略与执行 【传播思考】 传统观念认为「玩物 =丧志」，如何让用户更容易接受这个违反常识的概念？知 乎作为知识社交平台，站内汇集了摄影、音乐、健身、艺术等各个