国际营销STP战略和本土化策略研究——以西门子在华风电业务为例.pdf

国际营销国际营销STPSTP战略和本土化策略研究战略和本土化策略研究 国际营销国际营销STPSTP 战略和本土化策略研究战略和本土化策略研究 ——以西门子在华风电业务为例——以西门子在华风电业务为例 ————以西门子在华风电业务为例以西门子在华风电业务为例 2019年 01月 30 日 摘要：摘要：温德尔史密斯在 1956 年首先提出市场细分的概念，而后菲利浦科特勒将其加以发 摘要摘要：： 展完善并形成 STP 理论，即：市场细分、目标市场选择和市场定位。这一理论是市场营销 战略的核心理论之一，它的实质是选择确定目标客户或市场。在市场营销中，本土化策略 是指一个公司在进入别的国家地区市场时，其产品、营销、价格等要迎合当地的营销环境 而采取差别化策略。在深入分析了中国市场营销环境后，西门子有针对性地制定实施了 STP 战略与本土化策略，从而为风电业务在华开拓市场提供了有利支持。 关键词：关键词：国际营销战略，策略研究，西门子在华风电业务 关键词关键词：： 一、一、西门子在华风电业务西门子在华风电业务 STPSTP 战略战略 一一、、西门子在华风电业务西门子在华风电业务 STPSTP 战略战略 随着产品市场进入完全竞争状态，客户的需求也日趋多样化，而有限的资源使公司难以满 足所有人的需要，因此对市场进行细分、选择、定位显得至关重要。实施 STP 战略的前提 是对市场进行细分，而后选定合适的目标市场，最后在市场中有针对地提供产品和服务。 （一）市场细分战略 目前我国的风机市场呈现出全方位的发展趋势，要想在各个市场进行有针对性的市场营销， 风电产品制造商首先要对市场进行细分，细分的标准包括风电场的区位、风机功率、产品 系列等。西门子主要是按风机功率大小划分，从而可以更好地进行市场定位和新产品研发， 以下对大型风机市场、中小型风机市场进行简要分析。 1.大型风机市场。海上以及陆上风电场对于大型风机的需求较大，随着我国风电开发选址 的日益减少，采购大型风机成为了一个较好的选择，在单位面积上使用更大功率的大型风 机可提高投入产出比。在这个市场中，国产品牌和欧美品牌旗鼓相当，因而选用的风电齿 轮箱既有国内厂商生产的也有国外厂商生产的。 2.中小型风机市场。随着风电市场发展步入稳定阶段，中小型风机市场的利润空间受到进 一步的挤压。不过，经过几十年的发展，中小型风机设备产品的设计、制造已经相当成熟， 技术、成本优势也比较明显，从而使得厂商承担了较小的风险。 （二）目标市场战略 对于不同市场，公司依托强大的资源优势，可以采用有针对性的措施。针对中小市场，通 过增强齿轮箱轴承的承载力，提高齿轮箱的性价比，从而在同类产品中脱颖而出。而对于 大型风机市场，通过对产品进行优化改善，以保持之前的技术优势；同时重点研发半直驱 风电齿轮箱，将其定位为高端产品。 （三）市场定位战略 1.以行业竞争者定位。在国内风电产品市场中，公司的竞争者有 GE、大连华锐重工。他们 的市场份额多于西门子，并且产品系列相类似且比较齐全。所以说他们是西门子在华的主 要竞争者，也是未来要追赶的目标。 2.以产品类型定位。半直驱齿轮箱不仅避免了双馈型、直驱型产品的结构性缺点，而且兼 具两者的优点，有着庞大的市场潜力。西门子将大功率半直驱齿轮箱定位为中高端产品， 公司拥有的先发技术优势，可在一定程度上保证产品的高品质和可靠性。 二、二、西门子风电业务本土化的成功策略分析西门子风电业务本土化的成功策略分析 二二、、西门子风电业务本土化的成功策略分析西门子风电业务本土化的成功策略分析 （一）拓展中高端产品市场，避免价格竞争。与中高端市场中的其他同类产品相比，西门 子大功率半直驱风电齿轮箱在价格水平、产品性能以及售后服务等方面均有一定优势。另 外，公司通过拓展中高端产品市场，也可以避开激烈的价格竞争。目前公司正投入更多资 源进行大功率半直驱齿轮箱的市场营销，抢占更多的市场份额。 （二）构筑产品的差异化竞争优势，避免同质化竞争。公司可凭借自身拥有的资源来构筑 差异化竞争优势，并尽量使其不易被模仿。自身独有的资源优势可以是技术实力和独家专 利权，或是创新的质量管理流程。通过在产品、服