基于品牌营销的衡阳茶油品牌认知研究.pdf

基基于于品品牌牌营营销销的的衡衡阳阳茶茶油油品品牌牌认认知知研研究究 2020年02月12 日 摘摘要要 ：：品牌认知在品牌营销中起着关键作用 ，本 通过分析衡阳消费者对本地茶油品牌的认知现状 ，发现衡阳消费者对本 地茶油品牌的认知度低 ，不利于衡阳茶油品牌营销 。提出了生产开发高性价比的品牌茶油产品 ，增加商超品牌茶油的销售 量 ；设计独特的品牌包装形象和商标 ；加大油茶经营企业及政府的宣传力度 ，提升衡阳消费者对本地茶油品牌的认知等措 施 。 关关键键词词 ：：茶油 ，品牌认知 ，竞争力 一一 、、研研究究背背景景 茶油是相对于橄榄油有更高营养价值的木本植物油 ，全世界茶油产量的90%以上来自我国 ，衡阳是全国茶油产量较大的城 市 。在国家及省市政府的支持下 ，经过多年发展 ，衡阳大三湘 、金拓天等油茶经营企业拥有了自己的省级油茶苗木培育点 ， 从苗木供应上保证了衡阳品牌茶油的质量 。同时 ，通过新造林和低产林改造 ，扩大了油茶种植面积 ，提高了茶油的产量 ，截 止到目前 ，全市共成立109个油茶造林企业 ，10万户农村油茶种植经营户 ，油茶种植面积为23.3万公顷 ，每年可生产茶 油3.6万吨 ，其种植面积和产油量均位列全国地州市第一 。 衡阳本地主要的茶油经营企业湖南大三湘科技有限公司、金拓天油茶科技有限公司及神农农业科技发展有限公司等已经形成 了自己的茶油品牌“大三湘” 、“金拓天”及“神农国油” ，目前 ，这些品牌在国内外已经有一定的知名度和美誉度 。除了生产经 营精炼茶油 ，大三湘 、金拓天等油茶经营企业通过与科研所及大专院校合作 ，开发了茶油附属产品如个人洗护品、护肤品及 美容品等 ，大大提升了油茶产品的附加价值 。（表1）。另外 ，衡阳茶油经营企业还积极加入天猫 、京东等电商平台 ，进行 渠道创新 ，并开展社群营销 ，如大三湘的南山会 ，有力促进了衡阳品牌茶油的销售 。 综上 ，衡阳市本地油茶产业基本已经形成了完整的产业链 ，但总体上还处在初级阶段 ，大规模的 、品牌油茶经营企业少 ，茶 油品牌品牌认知度低 ，还没有形成较强的品牌竞争力 ，不利于衡阳油茶产业的发展 。本课题通过发放200份问卷对衡阳市中 等收入消费者进行抽样调查 ，回收有效问卷176份 ，收集了衡阳消费者对本地茶油品牌的认知现状资料 ，并结合品牌认知的 构成要素进行分析 ，提出提升衡阳消费者对本地茶油品牌认知的具体措施 ，为促进衡阳茶油品牌营销能力 ，提升衡阳茶油品 牌竞争力提供借鉴 。 二二 、、衡衡阳阳消消费费者者对对本本地地茶茶油油品品牌牌的的认认知知分分析析 （一）品牌认知概念及构成要素 品牌认知是消费者对产品品牌的了解和熟悉情况 ，品牌认知直接影响到消费者是否会购买该品牌产品 ，以及消费者对该产品 品牌的忠诚度 。 品牌认知包括品牌差异性 、品牌相关性 、品牌尊重性和品牌认知度 。品牌差异性指该品牌产品区别于其他竞争产品的地方 ， 可以通过产品性能 、品牌价值 、产品包装等体现出来 。品牌相关性指该品牌与目标消费者的相关性 ，体现在该产品品牌在精 神或物质层面是否能满足目标消费者的需要及能满足消费者需要的程度 。品牌尊重性指消费者在知晓或消费了该品牌产品 后 ，对该产品品牌形成的主观印象 。品牌认知度是消费者对产品品牌的了解 、熟悉程度 。 （二）衡阳市本地茶油品牌认知分析 1.商超的品牌茶油定价高 ，且供货少 ，影响了消费者对茶油品牌的认知 。茶油是高质量 、高营养价值的木本植物油 ，这就决 定了其高价格 。调查发现 ，衡阳消费者在购买食用油时主要在商超购买 ，而衡阳本地主要茶油品牌“大三湘”“金拓天”“神农 国油”等在商超销售的绝大部分都是有机茶油 ，销售价格基本上为每公斤300多元 。绝大部分被调查的消费者认为商超销售的 品牌茶油价格太高 ，消费不起 。另一方面 ，因大型商超较高的进场费 ，进一步挤压了茶油品牌经营企业的利润 ，“大三湘”等 开始转向线上及利用社群营销进行销售 ，如“大三湘”创立南山会进行社群营销 。由此 ，商超货架上品牌茶油的缺失 ，让消费 者无法接触本地茶油品牌 ，也就谈不上对“大三湘”“金拓天”等茶油品牌的认知了 。 2.茶油品牌包装 、商标设计没有特色 ，不能形成明显的视觉品牌差异 。品牌认知的差异性表现在可以从品牌产品的性能 、包 装 、商标设计等方面去提升消费者的品牌认知效果 。这就要求商品的品牌包装 、商标设计等要有能体现品牌产品质量或价值 的特色 ，也就是说 ，消费者通过该品牌的包装和商标 ，能明确地