基于生态位调整视角的农产品品牌升级路径研究——以“茶油奶奶”为例（二）.pdf

基基于于生生态态位位调调整整视视角角的的农农产产品品品品牌牌升升级级路路径径研研究究 ——以以“茶茶油油奶奶奶奶”为为例例 （（二二）） 2019年12月05 1.1.2　农产品品牌升级 品牌是商品价值 （产品或服务价值）的综合表现，品牌通常以特定的形 符号为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意 义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略提供更高的可信度和差异性。产品和服务本身是品牌价值的基础[13]，品牌塑造 的过程既是品牌对外宣传的过程也是内部提升产品和服务质量的过程。品牌升级需要两个步骤：第一步为内部品牌化，通过 公司内部的组织架构和战略规划，确定品牌化的方向和 目标，通过将市场营销作为中介，以达到品牌升级的第二步；第二步 为外部品牌化，在社会上真正建立起独特的品牌形 [14]，因此企业本身的塑造应是品牌塑造的基础。 品牌对于农产品具有重要意义，Minten等发现品牌为零售市场上的农产品提供了差异性[15]，品牌农产品比无品牌农产品能 提供给消费者更多信息和更多的质量保证，并且他们发现在发展中国家中，地区农产品品牌正在并将继续迅速抢占市场份 额。Mettepenningen等[16]认为农业品牌与农业地区发展的协同作用较为明显，农业地区之间存在同质化竞争，农业品牌有 助于减弱同质化竞争，调查显示，参与品牌推广的组织和当地农民之间正在形成重要的联盟，并且双方都因此受益。因此可 以认为农产品品牌建设是农民致富和农村致富的重要途径[17]，同时也是实现乡村振兴战略的重要措施。许多学者对农产品 品牌如何升级提出了自己的观点，有学者认为可以通过观光农业提升农产品品牌知名度[18]，也有学者提出应积极利用互联 网+[19]和新媒体[20]等多种方式向外部进行农产品品牌宣传，以达到品牌塑造的目的。 1.1.3　品牌生态位 由于生态位理论在对企业问题的研究中具有全面和清晰的优势，其除了经常被用于特定产业或特定企业的管理研究之外，也 被一些学者应用于更加微观化的问题。例如有学者提出将生态位概念引入品牌研究领域，可有效地描述与解释若干市场现 及品牌发展规律[21]。因此部分研究者将生态位理论应用于品牌的研究之中，随着时间的推移，经过一些学者的研究实践， 由此抽 出品牌生态位的概念。 品牌生态位即利用生态位理论分析品牌发展的现状、前景和未来战略，品牌生态位理论的研究为品牌理论提供了新的视角被 视为企业品牌与商业生态环境协同进化和不断适应的结果。近年来，品牌生态位的研究根据研究视角的不同可分为两类。一 类是品牌生态位概念及分解的研究。例如姚慧丽和曾蓉将品牌生态位划分为品牌强势度、品牌创新能力、品牌传播能力、品 牌扩张能力和品牌成长能力[22]。罗高峰则基于生态位影响动力来源的不同将其划分为企业内部因子和企业外部因子等 近20个具体因子[23]。应该如何对品牌生态位进行划分这一问题至今尚未形成定论，且大部分相关研究者并未将企业生态位 与品牌生态位所包含的内容区分开。另一类是品牌生态位理论的应用研究学者们广泛认为将品牌生态位理论应用于品牌战略 的制定中有助于企业的自身发展，品牌生态位应作为企业战略建构中的一环。例如有学者基于生态位错位理论，提出了企业 的品牌差异化发展战略[24]，也有学者通过对地方品牌的生态位进行界定，提出了具有针对性的品牌发展战略[25]。无论是 概念划分的研究还是实践应用的研究，都说明了生态位理论在企业品牌塑造中具有重要的理论和实践意义。 1.1.4　研究评述 由于农产品品牌升级能够通过提升农产品的附加值，从而提升农户收入，因此随着我国精准扶贫工作的进一步深化和乡村振 兴战略的提出，农产品品牌升级这一课题受到越来越多政策制定者和研究者的重视[26]，而在过去对于农产品品牌的研究之 中，集中于对农产品品牌化的研究，而非在品牌化基础上进行农产品品牌升级的研究，且大部分研究集中于对一般化问题的 探讨，缺乏对个体案例的研究，因此针对单一企业农产品品牌升级过程进行研究能够适当填补农产品品牌升级中个案研究的 理论不足，并且从中抽 出的理论经验对深化我国农村精准扶贫工作和实施乡村振兴战略具有一定的现实指导意义。另一方 面，在企业生态位和品牌生态位的研究中，已有研究对两者概念的界定、测度和应用进行了较为深入的研究，但仍存在不 足：①首先对于管理学意义上的生态位研究存在较为广泛的行为主体界定不够清晰的现