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颠覆式产品解码今麦郎的创新颠覆式产品解码今麦郎的创新 DNA DNA 颠覆式产品解码今麦郎的创新颠覆式产品解码今麦郎的创新 DNADNA 2018年 09月 30 日 艾·里斯在《品牌的起源》一书中讲到：“商业的进步、品牌的丰富，源动力来自品类的 分化。” 如果当初苹果沿着诺基亚的步调一路打怪升级，即使从砸核桃进化为砸石头，它也取代不 了诺基亚。而乔布斯的伟大之处在于把握了品类创新的趋势，从传统手机分化为智能触屏 手机，从而使人类的生活方式产生了翻天覆地的变化，诺基亚也逐渐淡出手机市场。在方 便面领域，今麦郎的产品创新让方便面也真正从进化走到分化，从代餐走向正餐，这种品 类创新与变革就如同在手机领域中从传统手机到智能手机的升级一样。 2018年 4月 18日，“FBIF 食品饮料创新论坛”在上海拉开帷幕。作为方便面新品类崛起 的唯一代表，今麦郎董事长范现国在“FBIF2018食品饮料创新论坛”上发表了《“一菜一 面”品类创新给方便面带来家的味道》的主题演讲。 “FBIF 食品饮料创新论坛”是亚太地区最具影响力的行业峰会之一，每年论坛都会聚集全 球范围内最成功的商业案例及最具创新价值的理念，吸引世界五百强企业及食品饮料行业 百强企业高管积极参与。今麦郎的此次亮相是方便面企业首次出现在全球顶级食品行业会 议上并获奖，它不仅改写了方便面“难登大雅之堂”的历史，让方便面变身为美食与营养 的代名词，同时也彰显了今麦郎在国际食品领域的创新实力。 范现国认为，企业创新的核心是要抓住品类创新的趋势，通过差异化定位满足甚至引领新 的消费需求，才有可能在激烈竞争的市场中占据优势地位。纵观今麦郎的核心创新产品路 径，无一不是通过差异化定位的品类战略，引领着方便面品类的革新升级。 “今麦郎弹面“今麦郎弹面””面体创新面体创新：：塑造独一无二的弹面品牌塑造独一无二的弹面品牌 ““今麦郎弹面今麦郎弹面””面体创新面体创新：：塑造独一无二的弹面品牌塑造独一无二的弹面品牌 当市面上的同质产品数不胜数时，一家企业要想脱颖而出，必须在品牌定位上找到独一无 二的差异点。独一无二，意味着你的品牌可以在人们头脑里占据一席之地，他们会开始考 虑你、讨论你，让你的品牌持续传播，保持生命力。 说起今麦郎的泡面，人们印象最深的一定是“今麦郎弹面”，它让今麦郎在竞争激烈的市 场中异军突起。今麦郎为何能够一炮走红？从产品定位角度看，“今麦郎弹面”最大的成 功点是避开了与其他方便面巨头在“口味”上的竞争，转而在面体上做文章。在当时的市 场中，其他方便面品牌都在以口味作为卖点，针对面体的宣传几乎没有。今麦郎巧妙地推 出弹面，与竞争对手实现了明显区隔。同时通过不断强化“弹面才好吃”，让今麦郎劲道 和味道兼得的产品特点能够潜移默化地占据消费者心智，这步棋成功塑造出今麦郎独一无 二的弹面品类，差异化策略为今麦郎赢得了更多消费者的青睐。 “一桶半“一桶半””分量创新分量创新：：实现弯道超车实现弯道超车，，跻身行业前三跻身行业前三 ““一桶半一桶半””分量创新分量创新：：实现弯道超车实现弯道超车，，跻身行业前三跻身行业前三 真正的突破性产品，不是为了创新而创新，而是从消费者痛点中发现市场缺口，而这一发 现离不开对消费者的深刻洞察。经过长期观察，今麦郎发现，学生群体、青年工作者、工 人以及重体力劳动者等 80后、90 后是方便面的主要消费群体，而在经常以方便面作为正 餐的这部分人群中，有 30%的人认为“一个面饼根本吃不饱，但两个面饼又吃不完”。尽 管市面上已经有超大桶推出，但是由于定位不准确，市场表现乏力。据此，今麦郎特别推 出“一桶半”的大分量产品，解决普通面一桶吃不饱的市场需求。虽然加大了面饼分量， 但价格却没有增加，充分满足消费者“吃饱又实惠”的需求。 今麦郎以分量创新为切入点的“一桶半”，打了一场漂亮的“翻身仗”，在大分量品类的 销售中持续领先，成功实现了弯道超车，跻身行业前三。而这一成就主要得益于今麦郎对 大饭量特定人群需求的深入洞察和精准定位。 “刀削宽面“刀削宽面””面品创新面品创新：：打造方便面市场第一款刀削宽面产品打造方便面市场第一款刀削宽面产品 ““刀削宽面刀削宽面””面品创新面品创新：：打造方便面市场第一款刀削宽面产品打造方便面市场第一款刀削宽面产品 成功的品类创新，不仅需要切中未被满足的用户痛点，还要敢于打破同质