基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究——以步步高集团为例（上）.pdf

基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究 基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究 基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究 ——以步步高集团为例——以步步高集团为例（（上上）） ————以步步高集团为例以步步高集团为例 （（上上）） 2018年 07月 03 日 摘要：摘要：当前，网络零售发展如火如荼，抢占了很大一部分市场份额，传统零售企业面临着 摘要摘要：： 挑战。传统零售企业想要摆脱发展困境，重新夺回失去的市场份额，就必须把握零售业发 展的新潮流，实现全渠道零售。因此，基于全渠道视角，结合相关理论和传统零售企业的 实际情况，以步步高集团为具体实例，深入探讨了传统零售企业在营销策略方面存在的问 题：发展重线下轻线上、线上线下业务结合度低、零售便利性不佳、与消费者的有效互动 少。通过仔细分析，给传统零售企业提出了大力发展线上渠道、促进线上线下结合、打造 高效购物体验、优化交流互动效果的改进建议，希望能为传统零售企业更好地实现全渠道 零售，提供一定的参考。 关键词：关键词：全渠道，传统零售企业，营销策略，问题，建议 关键词关键词：： 基金项目：湖南省“十三五”综合试点改革市场营销专业项目主持人湘教通(2016)276 号。 近年来，移动互联网发展迅速，消费者的购买行为方式发生了巨大变化，传统零售企业正 面临着严峻的挑战。中国报告大厅发布的《2016中国实体零售行业分析报告》表明，2016 年，全国网上零售额 51555.7 亿元，比上年增加 26.2%，当中实物商品网上零售额 41944.5 亿元，增长 25.6%。这说明网络零售市场越来越成熟，线上线下融合的速度加快。 目前，仍然以线下渠道为主的传统零售企业实现销售渠道的转型升级迫在眉睫。中华商业 信息网发布的 2016年零售百强榜单显示，7 家以网络销售为主的零售企业销售规模达到 17233.7 亿元，同比增速达到 56.2%；6家“实体+电商型”企业也实现了同比 15.8%的增 速，相比网络零售的高速发展，零售百强中其余 87家实体店销售业绩增长速度近年连续 下滑，2016 年同比增速仅为 3.2%。数据表明，传统零售企业的发展速度连年放缓，网络 零售企业和“实体+电商型”零售企业却保持着高速发展。两者之间的显著对比表明，传 统零售企业着重打造网上销售渠道，实现全渠道零售必不可少。 目前，全渠道零售已经成为零售业发展的新潮流。传统零售企业想要不被时代淘汰，就必 须及时进行销售渠道的转型升级。通过全渠道零售，传统零售企业可以突破进行交易的时 间和地域限制，为企业的产品以及服务打开全新的销路；同时还能让企业的资源实现深度 的整合优化，让原有的渠道资源具备新的功能，如将线下门店增添配送点的功能等等。总 的来说，传统零售企业可以借助全渠道零售实现自身的进一步发展。因此，传统零售企业 必须顺应潮流，充分认识到实现全渠道零售的必要性，并从自身的实际情况出发，找出现 有营销策略的不足并及时进行调整，尽早实现全渠道零售。 一、一、基于全渠道视角的传统零售企业营销策略中的问题基于全渠道视角的传统零售企业营销策略中的问题 一一、、基于全渠道视角的传统零售企业营销策略中的问题基于全渠道视角的传统零售企业营销策略中的问题 随着互联网的快速发展，网络零售风生水起，零售业进入全渠道零售时代。传统零售企业 只有顺应全渠道零售趋势，及时进行转型升级，才能保持竞争力。但是，目前传统零售业 在实现全渠道零售方面还存在亟待分析解决的诸多问题，下面对传统零售企业存在的问题 进行具体分析： (一)企业发展重线下，轻线上 传统零售企业经过长期的线下发展，积累了足够的经验与人才。在全渠道零售的背景下， 为了应对电子商务带来的冲击，大部分传统零售企业选择进一步拓展线下业务。目前，尽 管大多数传统零售企业涉足到了线上业务，但是由于人才的缺乏以及前期需要大量投入， 导致它们发展相对忽视线上发展，具体表现在两方面：一方面，传统零售企业给线下业务 的事业部大力引进人才，加快线下门店的布局，丰富线下业态，使得线下门店的业绩有了 较大的提升。另一方面，传统零售企业给线上的事业部引进的人才少，线上业务发展形式 较单一，使线上业务