新常态下高端白酒的营销策略研究.docxVIP

第1章绪论 我国白酒拥有数千年的历史，长久的历史沉淀出独特的酒文化。白酒与威士忌、伏特加、白兰地、金酒、朗姆酒并称为世界六大蒸馅酒，白酒凭借其独创的固态法酿造工艺，在酿造过程中不断发展出7种香型，历经长足的发展和改进，使得白酒成为中华民族最为偏爱的饮品。在酿酒行业主营业务收入中，白酒行业占63.7%o在酿酒行业利润总额中，白酒行业占80%。可以说白酒行业是我国酿酒行业的主导产业，在酒类饮用产品中，白酒产业所创造出的效益一直位居第一。长期以来，我国白酒行业为国家每年贡献了巨额利税，同时相关产业如食品包装产业也在带动下获得发展。可以说我国国民经济中白酒行业是不可或缺的组成部分。 市场经济下，中国白酒行业走过了产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展过程：第一阶段，白酒企业关注于新产品的推出，对市场反馈不太关注，虽然因此产生了名优白酒品牌，但也造成行业整体的产能过剩；第二阶段，凭借大量的广告投放吸引消费者，但不重视消费体验，暴露出白酒价格虚高的问题；第三阶段，销售策略侧重渠道构建，因此酒企轻视售出管理，侧重压货返利，导致的结果就是经销商的库存高居不下，价格因此受到较大影响。但是近年来，随着我国产业结构的调整,，国家出台一系列对白酒行业的管理政策，消费者消费观念更关注健康，因此在一定程度上我国白酒的生产、销售和消费等受到制约；同时白酒企业自身的营销侧路和生产质量等原因，使得白酒产销均呈现下降的趋势，我国的白酒企业发展遭遇瓶颈期。 2012年，食品安全问题波及到白酒行业；以及十八大之后政府限制“三公消费”，经济环境步入新常态的局面，高端白酒首当其冲，遭受巨大打击，销量直线下滑。在这种环境下,如何重新提振高端白酒的市场销量，提升白酒企业的市场竞争力就成为摆在白酒企业面前一道必须解决的问题。 本文以现代营销策略为理论依据,对高端白酒市场营销的现状及存在的问题展开深入的研究和分析，探究白酒市场营销在内外环境条件上的有利与不利因素,在此基础上提出一个以市场需求为导向，满足消费者需求为最终目标的白酒营销策略体系，重塑高端白酒企业在消费者中的认知，促进企业转型升级，对高端白酒树立准确市场定位和制定有效的营销策略等方面提供一些有指导价值的意见和建议。 第2章新常态的白酒市场特征 2.1高端白酒市场现状 我国白酒行业有众多企业，呈现的市场格局是多品牌共存并互相激烈竞争。凭借自身品质和品牌信誉度的优势，部分高端白酒品牌获取了巨大利润，但也因此市场竞争压力巨大，企业要面对来自四面八方的挑战： （一） 高端品牌白酒互相竞争 消费者的最基本要求是健康和营养。高端白酒凭借着悠久的文化历史，口口相传的口碑和香醇浓厚的口感，成为消费者在购买时的第一选择。喝名酒、喝好酒已成为大家一致公认的选择。通过对口感、品质、文化等因素进行差异化营销，各高端品牌以求得更多消费者的认可和信任，占领更多消费市场。 （二） 高端白酒消费大面积削减 从政府限制“三公消费”开始，社会形成了倡导厉行节约的风气，更多的人从高端白酒的消费转向消费包装相对简单，酒质相差不多，价格相对较低的中端白酒。同时，人们对高端白酒的热情降低，使得曾经被热炒的“飞天茅台”、五粮液等高端白酒的价格极具下跌，白酒企业的利润受到极大的影响。 （三） 白酒食品安全问题的挑战 自从“白酒塑化剂”风波过后，白酒企业并没有针对酒中塑化剂含量超标给出合理的解释和应对措施，这极大的打击了消费者对高端白酒品牌的信赖，这也对高端白酒品牌未来发展带来了隐患。这一不确定因素需要白酒企业积极面对，虽然风波已过，“塑化剂”已不是热点话题，但是把未来可能存在的隐患扼杀于早期阶段，白酒企业开诚布公的直面问题，更能彰显企业的自信，也可以树立品牌形象。 （四） 区域性地方品牌抢占市场 区域性地方品牌在当地市场，占据“地利”和“人和”两方面的优势，全国性高端品牌在进地方推广时，首先要面对的对手就是他们。地方品牌凭借低门槛、本地消费者对其有较深的情感和认同、包括享受地方政策的优惠及照顾，确保其在该区域的“地头蛇”的地位，从而阻碍了高端品牌的发展。 （五） 外来洋酒对市场造成冲击 自从中国加入WTO,随着经济全球化不断深入，更多洋酒品牌进入我国市场。随着西方文化对中国年轻消费者的影响，消费者需求趋于多元化，洋酒独特的口感、工艺和品质获得了不少消费者的青睐，造成高端白酒的用户的流失，冲击了高端白酒市场。 （六） 电商冲击 随着互联网时代的来临，白酒销售也扩展到网络，年轻的消费者更愿意选择网络购物，当其需求白酒时，会首先选择网购。但是由于物流、渠道等因素，白酒销售渠道在网络上并不顺畅，消费者很难购买到满意的白酒产品，转而选择购买低度酒等其他酒精产品，造成潜在顾客的流失。