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宝洁全球：宝洁全球：不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱 宝洁全球宝洁全球：：不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱 2017年 02月 15 日 宝洁全球近日宣布，将给数字营销费用加以限制条件：媒介代理机构，广告技术合作 伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量，以及根除欺诈。并且，合同必须具备透明性。 如果他们不这样做呢？宝洁将收回媒体采购的费用。宝洁的媒体支出具备相当的推动 力，据宝洁 2016 年财务报告显示，宝洁公司去年的广告费用达 72亿美元。 “我们只会跟愿意遵守规则的公司合作，购买媒体，”宝洁首席品牌官Marc Pritchard在佛罗里达州好莱坞举行的 IAB（The Interactive Advertising Bureau 互动 广告局）年度领袖会议上告诉与会者。“这是因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪 费时间和金钱。” 推动透明度提升的主要因素，其实在于广告媒介花费巨大的同时，品牌销售增长却很 疲软。“增长得还不够，”Pritchard 说：“尽管在美国市场的广告花费达惊人的 2 千亿 美元，但是我们行业的整体增长却严重贫血。” 宝洁的合作伙伴已经知道他们需要遵守一些规则，但没想到的是美国领先的广告主站 出来分享给整个行业他（宝洁）是怎么做的。 宝洁公司将采用宝洁公司将采用 MRCMRC 广告可见性标准广告可见性标准 宝洁公司将采用宝洁公司将采用 MRCMRC 广告可见性标准广告可见性标准 宝洁想要采用 MRC（媒介收视率评议委员会）创建的可视性标准去统一衡量媒体、广 告技术平台，以及围墙花园（facebook，google等）。数字广告的评估需要与传统尼尔森 电视收视率系统相似的衡量体系。 “我们花了大量时间去试图理解，分析和解释Facebook、Instagram、Twitter、 Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube……一系列不同可视性标准之间的区别，这些 不同的广告可见性标准都声称能正确衡量自己的平台。” Pritchard说。 不会再有这样的情况了。这些数字媒体今年必须支持 MRC标准。“我们将不再容忍不 同可见性标准中荒谬的复杂性，”他说。 任何平台必须支持第三方验证任何平台必须支持第三方验证 任何平台必须支持第三方验证任何平台必须支持第三方验证 宝洁公司表示，它过去允许媒体合作伙伴做了过多的“非第三方的自我报告”。与其 合作的媒体和平台将必须采用第三方验证。（长时间抵制外部验证的 Facebook，在 2016 年底宣布正在与 MRC “会谈”。） “令人难以置信的是，我们仍然在容忍[自我报告]，并接受诸如‘围墙的花园’，以 及‘我们的技术不允许’这样的借口，”Pritchard 说，目前的情况就像狐狸在看守鸡舍。 宝洁将向宝洁将向““透明的代理合同透明的代理合同””迈进迈进 宝洁将向宝洁将向 ““透明的代理合同透明的代理合同””迈进迈进 在 ANA对媒介代理商合同的调查之后，宝洁公司进行了公司内部的调查。Pritchard 承认，宝洁公司已经发现了某个媒介代理合同，允许该媒介代理商作为委托人，在媒体购 买中为代理商暗中谋利。 “我们的反应是：‘哦，太羞耻了。’ 我居然没有意识到，”Pritchard 回忆说。但 宝洁不会再容忍这种做法出现在合同中了。 “我们正在仔细研究每一份代理合同，到 2017年底做到充分的透明，包括条款要明 确将资金只用于媒体支付，所有的返点都会要求予以披露并返还，所有的交易需受审计监 督。”他说。 所有宝洁公司的合作伙伴必须获得所有宝洁公司的合作伙伴必须获得 TAGTAG 认可 认可 所有宝洁公司的合作伙伴必须获得所有宝洁公司的合作伙伴必须获得 TAGTAG 认可认可 宝洁不想再购买欺诈性的广告了。在 WhiteOps审计发现欺诈后，宝洁意识到罪犯的 技术手段比宝洁以往预想的都要先进。 这导致了一个我们的新的需求：“任何数字媒体相关的公司必须在 2017年得到 TAG （Trustworthy Accountability Group