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安踏 安踏 推动商品的故事性推动商品的故事性 安踏安踏 推动商品的故事性推动商品的故事性 2017年 03月 07 日 现代营销存在的一个最重要的问题是印象不代表影响现代营销存在的一个最重要的问题是印象不代表影响，，也就是到达也未必有效也就是到达也未必有效。。我们我们 现代营销存在的一个最重要的问题是印象不代表影响现代营销存在的一个最重要的问题是印象不代表影响，，也就是到达也未必有效也就是到达也未必有效。。我们我们 可以统计印象，可以统计印象，但我们无法统计影响但我们无法统计影响。。如何洞悉消费者如何洞悉消费者，，前瞻性的预判消费者需求前瞻性的预判消费者需求，，甚至甚至 可以统计印象可以统计印象，，但我们无法统计影响但我们无法统计影响。。如何洞悉消费者如何洞悉消费者，，前瞻性的预判消费者需求前瞻性的预判消费者需求，，甚至甚至 引领和创造消费者需求，引领和创造消费者需求，是安踏面临最大的挑战是安踏面临最大的挑战。。 引领和创造消费者需求引领和创造消费者需求，，是安踏面临最大的挑战是安踏面临最大的挑战。。 2016年是奥运年，作为中国奥委会的赞助商，我们在里约奥运会上，尝试了全新的手 法，以即时营销的形式，通过深度内容挖掘去打动受众，取得很好效果；同样的手法，我 们应用在汤普森的总冠军夺冠营销上，也做了深度的即时营销。 营销的一个重要特点是，消费者天然拒绝商业性传播，但他们无法拒绝他们需要的内 容，所以如何把商业性传播植入到他们所需要的内容里面去，能够与他们当时的心态高度 吻合，契合他们的心智——这是现代营销的一个关键。现代营销存在的一个最重要的问题 是印象不代表影响，也就是到达也未必有效，广告可以投放在电视上，平面上，户外媒体 上，数字媒体上，可以到达消费者。消费者看见了，但可能对你无动于衷，而现代统计上 的弊端也就在于，我们可以统计印象，但我们无法统计影响。在我看来，量化数据不能代 表你是否成功，重要的是，看你的创意是否融入消费者的心智。所以，2016年我们做的最 重要的调整和创新在于，以内容为导向，真正把品牌和商品信息植入到对消费者有价值的 内容当中去，使消费者在一个比较轻松的环境里接受品牌的信息。 2017年安踏的营销重点是推动商品的故事性。商品是营销和品牌传播最重要的载体， 这也是现代营销的重要特点。现在的消费者已成为商品体验的代言人，消费者对一个品牌 和商品认知绝大部分的印象来自于体验，他们已经不再轻信广告，更相信品牌体验。好的 商品体验，可能会带来巨大的收益，而一次差的商品体验，可能会导致消费者流失。 以前消费者洞察是指消费者的传播洞察，现在洞察应该到更前端。如何洞悉消费者， 前瞻性的预判消费者需求，甚至引领和创造消费者需求，是安踏面临最大的挑战。这个挑 战更多的是落在商品层面的，在机会层面，如果思维足够开放，任何东西都是营销。能彻 底的拥抱消费者洞察，能够不被平台或者消费者所绑架，这是未来所有的营销者要把握的 机会。 2016年是奥运大年，因此营销预算是一个突起的增长年，2017 年的预算会比 2016年 有所收缩。安踏在数字媒体上的投入占比远超在传统媒体，在自创内容上的投入占比已逐 步赶上或接近于数字营销的投入占比。 数字营销是个伪命题，有效的营销才是好营销。传统媒体不意味着它失去了价值，尝 试何种的传播技术和传播方式不是要点，要点是它必须服务于战略和消费者洞察，如果没 有战略，用任何传播渠道和传播技术都是无用的。AR 技术是去年非常火的一个传播技术， 好像没有 AR 就不能叫作发布会，大家都在谈 AR，但是当没有消费者洞察、传播技术不服 务于内容时，一切工具都是无价值的。安踏公司非常欢迎拥抱新技术，但是前提一定是基 于深刻的消费者洞察之上。 营销关键词 营销关键词 商品商品 营销关键词营销关键词 商品商品 有一句话我很喜欢，choose will told，巧成真实，商品即是真实，如果没有好的商 品为核心，一切营销都是空话。世界上具有持久消费者魅力的品牌，都是有核心竞争力的 商品。有核心竞争力的好商品会与消费者产生自然关联，使商品具有故事性。商品背后的 研发理念、研发用途等故事性是商品的重要