Moncler是如何把羽绒服变成奢侈品的？.pdf

MonclerMoncler 是如何把羽绒服变成奢侈品的是如何把羽绒服变成奢侈品的？？ MonclerMoncler 是如何把羽绒服变成奢侈品的是如何把羽绒服变成奢侈品的？？ 2017年 01月 09 日 这个季节如果常常看街拍，就会看到 Moncler——这个冬天最多明星穿着的羽绒服品 牌。这个法国奢侈羽绒服品牌于 1952 年创立时并没有和时尚产生多大联系，但是现在， Moncler 不再只是一家羽绒服制造商，更像是一个时尚的奢侈品品牌。和一般臃肿又保守 的羽绒服不同，Moncler 在时尚设计方面可以说是创意十足，常和潮牌合作推出联合设计。 一件动辄售价上万的羽绒服，却异常好卖。 羽绒服已经不如 10年前那样流行，在注重美感大于功能性的现代社会，一提起它， 消费者的普遍印象是臃肿笨重，无法穿出身材线条和美感，这些基本概念束缚了它更多的 可能性。然而，在奢侈品和羽绒服品牌大环境普遍不佳的情况下，Moncler 仍然表现优异。 Moncler 发布了2016 财年前 9 个月业绩，销售额同比增长 14%至 7.096亿美元。该公司董 事长兼 CEO Remo Ruffini表示，持续增长源自于从2003年以来 Moncler 品牌发展战略定 位为：专注、排他、清晰和选择性，这是品牌的发展基础。 另外，中国市场也为全球销售业绩增砖添瓦，亚洲地区销售增长 27%达2.16 亿欧元， 约合 2.4 亿美元，公司首席商务官 Luciano Santel强调，得益于品牌知名度以及秋季系 列的突出表现，Moncler 在中国地区表现尤其强劲，中国成为了 Moncler 的第二大销售国。 2003年，Moncler 的销售额还只有不到 5000万欧元，但是现在，Moncler 通过跨界合作、 明星效应，把本身就基础牢靠的羽绒服品牌赋予了“时尚”的灵魂，内外兼修，红得一发 不可收拾。 品牌转型第一步品牌转型第一步：：把运动品牌的概念抽离掉把运动品牌的概念抽离掉 品牌转型第一步品牌转型第一步：：把运动品牌的概念抽离掉把运动品牌的概念抽离掉 与众多运动品牌转型时尚品牌时不上不下的尴尬定位相比，Moncler 的转型显得尤为 成功。这个品牌由两名登山运动员在 1952 年创立，最初是以帐篷和睡袋产品著称——听 上去和现在的 North Face或哥伦比亚无异，是与美观毫不沾边的功能性户外品牌。1954 年开始生产功能性的羽绒服，还曾随法国滑雪队出征过冬季奥运会。 从生产线上高端起来从生产线上高端起来 从生产线上高端起来从生产线上高端起来 2003年，这个品牌被现任公司董事长兼 CEO Remo Ruffini 收购时，Moncler 还在通 过颁发许可允许世界各处的厂家生产产品。整合品牌的第一步，是将这些厂家的生产权全 部收购回来，转为自己全权控制；同时，品牌高端化的第一步，是把产品全部集中在欧洲 生产，并积极研发高科技面料和缝制方法。 用核心产品树立品牌形象用核心产品树立品牌形象 用核心产品树立品牌形象用核心产品树立品牌形象 时尚易逝，高端品牌如果一味追逐时尚的话很容易走入死胡同，而核心产品才是品牌 安身立命的根本。就像箱包之于路易·威登，风衣之于 Burberry，丝网印技术的丝巾之于 爱马仕，Moncler 的核心产品就是羽绒服。现在 Moncler的销售额85%来自羽绒服系列， 但羽绒服的季节性非常强，并容易受流行风潮影响，不过，Moncler 并不打算改变初衷， Remo Ruffini认为，Moncler 完全可以生产适合夏天穿的产品，并贴上 Moncler 的标签， 但是他希望顾客走到店里，就能立刻认出 Moncler，这种情感始终是由核心产品来维系的， “如果客户满意你的产品，持续多年，品牌和顾客之间的关系就会特别坚韧。” 在固有形象上寻找突破口在固有形象上寻找突破口 在固有形象上寻找突破口在固有形象上寻找突破口 保持核心产品经久不衰，要在需求上寻找突破口，Moncler 在羽绒服这个品类上可谓 做足文章：比如推出了商务款，不仅能满足商务人士飞往不同气候地区对羽绒服轻便易携 带的需求，还能适用于稍微正式的场合。而扩充市场，就要给消费者不同