B2B模式下基于文化融合与创新的新产品品牌文化表述研究——以环意国际旅行社为例（下）.pdf

B2BB2B 模式下基于文化融合与创新的新产品品牌文化表述研究 模式下基于文化融合与创新的新产品品牌文化表述研究 B2BB2B 模式下基于文化融合与创新的新产品品牌文化表述研究模式下基于文化融合与创新的新产品品牌文化表述研究 ——以环意国际旅行社为例——以环意国际旅行社为例（（下下）） ————以环意国际旅行社为例以环意国际旅行社为例 （（下下）） 2017年 05月 26 日 5 结论5 结论 5 5 结论结论 5.1 理论贡献与管理启发 企业在 B2B模式下向 C 扩展开发新产品品牌时，仅有文化创新是不够的，需要先进行文化 [1] 融合，再进行文化创新，而本文这样做不但拓展了Holt和 Cameron 的研究 ，同时还构 建了 B2B 模式下向 C扩展的新产品品牌文化表述模型，理论上的贡献有三个方面。 第一，弥补了文化融合和文化创新在 B2B模式下向C 拓展的理论不足。一方面，文化融合 [7] [12-14] 理论 在企业管理中主要用于解释跨国并购 ，很少用来解决企业面向新市场开发新产 品时的品牌文化表述问题；另一方面，文化创新理论主要是用在产品或品牌文化表述的三 [1] 个层面以及如何表述的问题上 ，但缺乏在 B2B 模式下向 C 扩展时的解决方案，而本研究 填补了这方面的理论不足，并且这种对“客户的客户”进行的拓展是非常必要的[27]。 第二，给出了 B2B 模式下向 C 扩展的新产品品牌文化表述构建过程及作用方式。该过程是 通过文化融合与创新的相互作用来完成的，文化融合的逻辑是“求同”，通过“进入新目 标市场”、“受压于新市场文化”、“融合新市场文化”和“运用新市场文化”四个步骤 来完成；文化创新的逻辑是“存异”，通过“识别主流文化”、“挖掘新意识形态机遇”、 “采集并改编原始素材”和“提出与主流文化不同的观念”四个步骤来完成。文化融合的 属性为阳，文化创新的属性为阴，阴阳之间的相互作用方式是对立、互根、消长和转化。 第三，给出了 B2B 模式下向 C 扩展的新产品品牌文化表述的具体内容：意识形态是“与众 不同、唯一性、引领潮流”；神话是“灵感激发、人生启迪、走心体验”；文化密码是 “人文景观、文化遗产和世界名牌”。 本文的管理启发主要在于如何汲取中西方文化精华，在激烈的市场竞争中，巧妙地摆脱被 动的“更佳捕鼠器”的技术创新循环，借用文化的力量来保持企业持续竞争优势。首先， B2B 企业在进入面向C 的一个新市场时，可以从文化的视角来提升竞争优势，具体做法可 以通过文化融合与文化创新两个方面来进行。一方面，在进行文化融合时，不但要兼容并 包，还要不忘初心。另一方面，在文化创新时，不但要聚焦提炼，还要兼顾大多数人的需 求，并且要时刻保持文化融合与文化创新之间的平衡。 其次，在构建文化表述时，需要有逻辑一致的层次感。第一是要在意识形态上下功夫。比 如星巴克用“手工艺性-世界主义”的意识形态与千篇一律的工业化食品作为比照，推崇 烹调的乐趣、原产地的咖啡豆、娴熟的手工调制、独特的异域风情以及前现代的农业传统 [1]。星巴克不仅仅表现了“品味”，它还传递了一个非常独特的关于品味的意识形态。而 耐克是通过彰显“个人拼搏精神”来传递它的意识形态。第二是要在有教育意义的故事 （即神话）上做文章。比如星巴克从精英亚文化中找到某种精致品味，将品味包装起来， 然后以非精英人群易于接近的方式扩散给他们。同样，耐克通过“只管去做（Just do it）”来克服社会歧视。第三是要在文化密码上进行斟酌。比如星巴克的成功很大程度上 是因为它们在每一个消费者接触点都使用了表征“易于接近的品位”的密码，这些密码不 仅富于逻辑性而且扣人心弦，比如未经研磨而直接销售的咖啡和咖啡豆所带来的视觉上的 感受。而耐克用“贫穷的黑人青年、铁链子做的篮筐、贫民住宅区”来让人感到很亲切熟 悉，一下子拉近了与人们的距离。 5.2 局限性和未来