家电行业2020半年度策略：继续看好大龙头，小创意.docxVIP

TOC \o 1-3 \h \z \u 上半年回顾——疫情导致家电行业整体需求不振 7 线下销售出现双位数下滑，线上规模明显提升 7 消毒、清洁类产品消费意愿明显提升 7 白电低端机和高端机更受青睐，黑电继续向大屏延伸 8 小家电品类表现仍好于行业平均 9 下半年展望：疫情负面影响延续，行业呈现结构化复苏 10 线上渠道的市场份额将持续扩大 10 短视频平台与电商平台合纵连横 10 直播带货大爆发——天时地利人和 12 头部企业布局全套智能家电，加强用户粘性 15 套系化智慧家电比重持续攀升 15 2.2.3 以旧换新政策推动产品更新 19 创意小家电迎来全面发展期 22 “公域”+“私域”全渠道拓展提升营销转化率 22 小电精细化布局打造产业新天地 24 投资策略 26 重点公司推荐 27 风险提示 28 图表目录 图 1：1-4 月线下细分家电销量（亿元）及增速（%） 7 图 2：1-4 月线上细分家电销量（亿元）及增速（%） 7 图 3：清洁杀菌家电 8 图 4：精装房橱柜配套（万套）及变化率（%） 8 图 5：五一除菌空调在线下市场额占比及均价（元） 8 图 6：1-5 月白电零售规模增长为负，但有好转（亿元） 9 图 7：5 月线上/线下白电高端产品线均价表现 9 图 8：20Q1 小家电各品类均价出现下滑 10 图 9：1-4 月创意小电销售增速表现呈现亮点 10 图 10：实物商品网上零售额额（亿元）及比重（ ） 10 图 11：家电电商交易规模（亿元）及市场占比 10 图 12：快递业务收入（亿元）及增速 11 图 13：快递业务量（万件）及增速 11 图 14：电商、短视频平台呈现网络状交互 11 图 15：整体市场分渠道份额情况 11 图 16：国内 KOLS 产业市场规模（十亿元人民币） 12 图 17：直播市场规模（亿元） 12 图 18：直播视频用户规模（万人） 12 图 19：消费者接触内容营销的形式占比（ ） 13 图 20：企业对数字化升级的认可度 13 图 21：直播商业闭环 14 图 22：粉丝量反映主播议价能力 14 图 23：摩飞通过网红直播、软文推荐等精准获得客户群 14 图 24：住宅竣工累计面积（万平方米）及增速 16 图 25：5 月房屋竣工面积同比增长 9.7? 16 图 26：全球智能家电规模预测（亿美元） 16 图 27：国内智能家电规模（亿元） 16 图 28：18、19 年智能家电渗透率比较 17 图 29：全屋销售额（亿元）及收入占比 19 图 30：国内智慧家庭各业务销售收入（亿元） 19 图 31：四大家电年产量（万台） 19 图 32：四大家电年内销量（万台） 19 图 33：公域流量私域流量 23 图 34：私域流量特征 23 图 35：个性创意小电 24 图 36：过去小家电主要品类 24 图 37：当前小家电主要品类更加丰富 24 图 38：20-39 岁人口占比（%） 25 图 39：90 后休闲方式 25 图 40：中国单身人群规模（亿人）及增速 25 图 41：高颜值便携式产品 25 表 1：6.18 各平台直播活动 13 表 2：董明珠、网红直播对比 15 表 3：美的智能战略梳理 17 表 4：HAIER 智能业务发展梳理 18 表 5：家电存量规模测算 19 表 6：新增需求/更新需求测算（万台） 20 表 7：2019-至今政府刺激家电消费的重要相关文件 21 表 8：2019-至今电商平台以旧换新激励政策 22 上半年回顾——疫情导致家电行业整体需求不振 线下销售出现双位数下滑，线上规模明显提升 20 年一季度，疫情叠加春节因素导致家电企业在原材料供应、人员返工、产品制造、物流交通等环节受到明显限制。众多家电品类中，传统大家电受到影响最为严重，销售额出现断崖式的下跌；小电中仅有个别料理类和个人护理类产品实现上涨。二季度疫情逐渐得到控制。1-4 月，线下销售增速除复合型微蒸烤同比增长 14，其余品类均呈现出明显的双位数下降。相反，线上销售除了空调销售同比下降35?外，大部分品类维持了正增长。6.1-6.14 活动期间，家电线上销售额就超过 200 亿，同比增长 18?。 白电空、冰、洗和厨电的线下销售额相比线上继续保持领先。其中，空调线下销售额 176 亿元，高 于线上的 115 亿元，不过随着空调头部企业发力线上业务，我们认为渠道间差距会不断缩小且界限模糊化。小家电和生活电器线上份额占比较大家电更具优势。从销售额来看，线上小家电和吸尘器均超线下40 亿元；从销售量来看，鉴于小家电和生活家电线上普遍单价低于线下，线上销量份额占比更高。 图 1：1-4 月线下细分家电销量（