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我国网络自制剧营销策略研究 曾妍 （新闻与传播学院广播电视编导专业学号：120164081指导老师：郜彦杰老师） 摘要：近年来，在互联网、移动终端设备成熟的背景下，新生代网络受众是越来越青睐于网络自制剧，网络自制剧的影响力不断加强，网络自制剧营销近来也取得了较大的进展。网络自制剧营销具有自身特性和竞争优势。文中将浅析网络自制剧营销，并研究其策略。面对网络民众和市场的刁钻需求，网络自制剧营销模式只有不断地改进和完善，才能使网络自制剧营销精准的广泛运用。 关键字：网络自制剧营销；视频网站；地方性营销方式 一、绪 论 网络自制剧作为视频行业自制战略的三驾马车之一，凭借轻松幽默的剧情、时尚前卫的人物造型和快速紧凑的节奏迅速蹿红网络。尤其在近两年，多部网络自制剧，如乐视的《唐朝好男人》《女人帮·妞儿》系列、搜狐视频的《屌丝男士》《极品女士》系列、优酷《万万没想到》系列）点击量破亿，获得网民认可。本文探讨网络自制剧发展过程中存在的问题提出相应的发展策略,我国自制剧产业各方必须高度关注政策与市场,转变营销机制,提高团队的专业化水平,创作出更多优秀的自制剧。我国网络自制剧行业乃至视频网站的发展提供一定的理论借鉴。 二、主要对网络自制剧营销的概述 （一）网络自制剧内涵 所谓网络自制剧，即视频网站向制作方独家订制或自己选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作，最后在本网站独家首播的电视剧，俗称网剧。近年来，视频网站纷纷加大了对自制剧的资金投入，网络自制剧的数量和质量都有了显著提高。随着互联网的发展和媒介融合时代的到来，网络自制剧营销平台渐渐扩展到了电视和其他媒体，新的营销策略也逐渐被运用。 （二）网络自制剧类型 随着各视频网站制作水准提升和受众需求的提高，网络自制剧的类型逐渐丰富呈现多元化的趋势。各类型的网络自制剧纷纷被搬上屏幕，以满足了网络用户和消费市场的需求。 从网络自制剧内容分类上看，主要以情景喜剧、都市情感剧、青春偶像剧为主，这些类型都是传统影视剧的类型在网络平台上的延伸。网络平台上的影视剧集在时效更新和自制创新上优于其他平台，而且网络审查上相对宽松，这就激发了网络自制剧的创作热情和活力，因此随着时代发展进步，其在类型和内容上实现了创新和突破，增添了励志剧、悬疑剧、穿越剧、科幻剧等新型自制剧类型。 （三）网络自制剧呈现形式 1.视频网站助力下的UGC UGC指的是用户生成的内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。譬如国外最大的视频网站YouTube就是基于UGC内容而发展起来的，我国的优酷网和土豆网起初采用的就是这样的模式。这种运营模式最大的优势就是网络互动性强。但随着不断发展，也逐渐显示出来其弱点，譬如作品把关难度大，作品质量参差不齐等等问题。 2.短视频系列剧 短视频系列自制剧的突出特点就是“短”，一个是时间短，二是剧集短。短视频系列剧大多情景喜剧为主。剧集的选题聚焦范围：职场、校园，关注的是白领和学生等年轻人的工作、学习以及爱情。例如优酷出品的《嘻哈四重奏》、《报告老板》、《乙方甲方》等。这类自制剧大都采用的是季播，每季的集数不超过10集，单集平均5分钟左右的时。短视频系列剧具有其独特的优势：首先是成本投资少，制作精而小。其次是受众定位准确。最后短视频系列剧符合用户碎片化的收视习惯。白领上班族和大学生群体的收视习惯是碎片化的，他们生活节奏快，缺少充足连续的观看时间，时空往往被撕成碎片，短视频系列的连贯性没那么强，采用碎片化的叙事利于受众进行碎片化的收视，这就符合此类受众的收视要求。 3.长视频连续剧 长视频连续剧区别于短视频系列剧的最大特征就是时长和剧情的连贯性。它凭借精良的制作、豪华的演员阵容和连贯的剧情设计可以同我们传统意义上的电视剧相媲美。长视频连续剧的故事情节完整连贯，剧集之间联系紧密，采用专业的制作和营销团队，现在正成为各大视频网站推广和网友追捧的呈现形式。和短视频系列剧最大的不同除了节目的时长和连续性外，网络自制剧可以借力明星，加大宣传进行播前预热，达到未播先火的效果。 三、我国网络剧营销所存在的问题 （一）内容低俗化、抄袭化 我国的网络自制剧题材类型关注的大部分是都市爱情、青春男女，涉及的内容都是以工作生活为主的故事和情节，涉及的方面相对狭窄。如此发展下去网络自制剧受众的群体范围将逐渐缩小，将影响到网络自制剧的未来的产业化发展。相比较于国外视频网站所出品的内容精致，题材多样的自制剧，我国的网络自制剧在某些方面是望尘莫及的。 同质化的问题是网络自制剧平台盲目跟风，相互抄袭的结果。一些稍显新颖题材类型一经播出获得网络热捧之后就会在网络平台上“涌现”出某某番外篇、某某兄弟篇等等，一些相似或者类似的剧集铺天盖地的出现。这些内容的出现无疑是视频网站刻意为博得受众关注和点击而推出的，这些都在重复消