KindyROO澳洲早教发现之旅整合营销方案V10.pptVIP

“ KindyROO 澳洲早教发现之旅”整合营销方案 V10 认识竞争对手： 国内早教机构 结论 ：国内早教机构的课程产品、经营模式多数拷贝国际品牌。一些新兴综合 早教机构的个性早教产品不可忽视，如摇篮网的“成长阶梯”、吾幼堂的“抓 周计划”。 国内早教机构 成立时间 定位 特点 红黄蓝 1998 年 0 - 12 岁 侧重于孩子能 力的开发，教 会家长怎样做 好孩子的老师 东方爱婴 1998 年 0-3 岁 华夏爱婴 1998 年 0 - 12 岁 亿婴天使 2003 0-6 岁 自身优劣分析 SW O T ? 中国市场仍处于“幼儿 期” , 发展潜力巨大； ? 中国早教行业缺乏专业标 准及领袖型企业，对品牌 渊源、专业基础深厚的 KindyROO 是脱颖而出的 好机会。 ? 背景源远流长，有最专业、 成熟的早教教学方法论； ? 课程开发较快、较科学； ? 在国际上口碑好。 ? 个性化卖点即差异化竞争 优势没有完全凸显出来； ? 中文品牌建设基础薄弱， 品牌认知度低； ? 学费相对较高。 ? 主要竞争对手如金宝贝等 的中文品牌运作较成功， 已名声在外； ? 国内机构以个性产品如 “抓周计划”等已形成冲 击。 解决品牌认知度，凸显产异化竞争优势，是促进招生、促成加盟的核心方向 我们的目标： 1 ）提升品牌知名度 2 ）促进招生 3 ）促成加盟 我们的任务： 1 ）影响媒体、大众 2 ）教育 年轻父母 3 ）引导 加盟商 核心受众群 洞察影响受众选择早教机构的因素 ? 价格 ? 位置（与住址的距离） ? 专业性 ? 权威性 ? 口碑 决定因素 我们有专业性，但受众不了解 我们有权威性，但受众不了解 我们的好口碑仅在学员家长圈子内，没有外延扩散 潜在受众不了解，所以不认可 让孩子喜欢 让父母信服 给加盟商信心 解决之道 …… 凸显专业性、权威性的品牌因子，将其与热点事件、权威机构 绑定，使我们的定位 ——“ 国际婴幼儿早教专家”有可靠、可信的支 撑点，以支持口碑传播，实现妇孺皆知 …… 最终 思考 1 ： 能体现我们的专业性、权威性的品牌因子是什么？ 2 、我们的核心产品 —— 是技术语言，识别度低 1 、我们的背景 ID —— 是大众 / 公关语言，识别度高 策略方向： 捆绑热点事件或活动，凸显我们的专业性、权威性， 将识别度高的背景 ID“ 亲亲袋鼠 ”打造成行业热词。 思考 2 ：什么事件或活动可以借势？ 社会性事件如 60 周年国庆 …… 行业性事件如行业峰会 …… 公益活动 …… 有则借势，无则制造 …… 目的是让受众通过这些事件或活动， 发现“亲亲袋鼠”、 KindyROO 的专业与价值 …… 我们的公关主题： 亲亲袋鼠 赢在起步 —— KindyROO 澳洲早教发现之旅 达成口碑 促进招生 促成加盟 我们的公关策略： 事件引爆 通过会务营销树建 权威、吸引加盟 活动渗透 通过线下互动 活动提升品牌 认同度、归属感 话题性 口碑引导 通过网络 口碑营销扩大 品牌效应 常规媒体品牌、产品卖点针对性持续宣灌 围绕“ 亲亲袋鼠 ”，深挖并传达 KindyROO 的 国际背景、专业性、权威 性 等内涵，通过 —— 七月 八月 九、十月 十一、十二月 2010 年 与中国关心下一 代工作委员会或 中国学前教育研 究会等权威机构 合作，重点推介 澳洲早教，吸引 加盟。 面向北京高档社 区，进行公益性 早教知识普及， 提升品牌亲和力 及认同度 后续传播 (2010 年 ) “亲亲袋鼠杯” 宝宝看国庆网 络绘画有奖征 集 卡通形象袋鼠 “亲亲”网络漂 移记 E V E N T P R 执行规划 借势 MSN 、 QQ 、 开心网等在白领中 的流行，推出卡通 形象袋鼠“亲亲” （图片、视频、动 画），进行网络漂 移，迅速提升品牌 认知度、识别度。 “亲亲袋鼠进 社区”早教知 识北京社区公 益普及活动 中澳早教联合 发展中心成立 仪式暨首届中 国早教行业高 峰论坛 1 、头名获奖宝宝 选手及父母获得畅 游澳洲机会； 2 、前 50 名宝宝选 手的头像做成连连 看小游戏，放在官 网供人游戏下载。 平媒或网络软文、 BBS 帖子话题全程配合 发现 国际地位 发现 国际化形象 发现 国际背景 发现 国际性专业视点 北京、上海、广州、 大连、杭州、沈阳、西安、 青岛、郑州、宁波、武汉、 哈尔滨等一线城市的 都市类平媒定向传播 ? 平面媒体 我们的媒体策略： 全国性平媒 全面扩散 ? 网站 ? 通过权威行业渠道， 影响核心受众 ? 整体比重约占 30% ? 通过新闻宣扬提升知名度 ? 通过深度报道提升认可度 ? 整体比重约占 70% ? BBS 论坛 重点关注论坛 注册人数、活跃人数、 访问人数等流量指标名列前茅的综合 类论坛门户：如 “MOP