市场营销第7章.pptx

第七章 产品决策 ;第一节：产品及产品组合;图7-1：海尔牌电冰箱 ; 我买的是一种可以储藏食物的制冷 设备。它的品牌、外观、质量、特色、 能耗、材料。是否可以免费送货、安装、调试、售后服务等。 ;; ;你期望的未来的电冰箱应该是什么样的？ ;空调扇电冰箱 设计说明： 此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一，缩减两者所占据的过大空间，适合单身者的生活需求。单个人饮食较简单，居住环境不大，不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型现代感强，线条明快硬朗，极富个性化，体现了青年人生活的节奏快感。 ;半导体制冷旅行冰箱 设计说明： ??? 此款设计的构思针对喜好外出旅行者对小冰箱的需求，随着生活质量的提高，越来越多的家庭愿意自行开车出外旅行，时刻有冰凉的啤酒饮料伴随，将会使旅程更为舒畅。 半导体制冷旅行冰箱，体积小巧，无须用电，携带方便，体表采用合金或硬塑耐磨材料，可防撞防磨平时置于车内，在郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温控设置，调节箱内温度。 ;圆柱体冰箱 设计说明： ??? 此款冰箱以全新的圆柱体外观打破冰箱的传统造型，是专为追求个性化生活的人们设计的。内部搁架可绕中心轴作360度旋转，方便拿取食物。仿古门环的圆环把手也别具匠心。 ;个性化小冰箱 设计说明： 此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小巧。冰箱上方是一引水缸，储放引用的凉水（矿泉水、纯净水、可乐等）。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。 该冰箱同样也适用于小批量售卖点。 ;你认为在整体产品四个层次之外是否可以再加上一个潜在产品层次？ ;; 既要从产品整体观念出发，又要考虑到产品特性、需求特性与竞争的特点。; 核心产品对企业的意义 形式产品对企业的意义 延伸产品对企业的意义 潜在产品对企业的意义 ;以下产品（卖）买的是什么？;1、核心产品对我们的意义;木桶原理 短板原理 1、比最低的木板高出的部分是没有意义的，高出越多，浪费越大； 2、要想提高木桶的容量，就应该设法加高最短的那块木板的高度，这是最有效也是惟一的途径。 3、如果桶底出现的裂纹或有有个大洞会是什么样子？;2、形式产品对我们的意义;;4、潜在产品的意义：产品创新;图7-5： 应用一般产品的概念： ; 1、产品线（product line）：指一组密切相关的产品，或产品大类。 ;产品组合的宽度（width of a product mix）：公司所提供的产品线的数目。 产品组合的长度（length of a product mix ）每条产品线中产品项目的数目。 产品组合的深度（depth of a product mix）：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。 产品组合的关联性（consistency of a product mix）：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面的共性关联程度。 ;图7-6 产品组合的几种选择;四、产品组合优化和调整 ;第二节 品牌与商标 ;一 、品牌与商标 ;;品牌是一个整体的概念，包括品牌名称、品牌标志和商标 ;品牌名称的选择;; 品牌的整体含义;商标的概念 ;二、品牌的意义 ;三、品牌资产与衡量 ;1994年品牌排名 ;世界最有价值品牌2007年度十强 名次　 品牌名称　 品牌价值(亿美元) ? 1 可口可乐 653.24 2 微软　 587.0 3 IBM　 570.91 ??? 4 通用电气　 515.69 ??? 5 诺基亚　 336.96 ??? 6 丰田汽车　 320.70 ??? 7 英特尔　 309.54 ??? 8 麦当劳　 293.98