科龙空调套装广告创作谈.pdfVIP

科龙空调套装广告创作谈 提醒文字：空调产品同质化的时代，当所有的空调企业都在 昼夜不分地向大众诉求产品功能完善和技术先进的时候，让 消费者选择的理由就不再成为理由。随着人们生活水平的提 高，一次性买几台空调已成普遍现象，如何做好这部分消费 者的购买工作，我们想到了“西式套餐”和“中式麻将”， 前者表面上看，人们选择它是为了选择它与众不同的服务形 式，后者则是其乐无穷的游戏搭配，而实质上，大众喜爱它 们更在于二者有一个共同之处，即“可以获得一定的利益”， 有了这些方向，我们何不给科龙空调也来一份可口的夏日 “美餐”呢？ 核心策略：产品同质化的时代，避开空调企业千遍一律 的技术、功能诉求，将消费者普遍需求实惠的购买心理引向 巅峰。 创意点：让消费者从空调企业的广告吆喝声中得到真正 的实 惠。 背景资料 1 自1999 年起至2001 年初，空调市场竞争日趋白热化， 在非理性的市场竞争中，广告战，价格战，概念战，在40多 家空调企业的竞相运作下，百花齐放，精彩纷呈。2001 年， 空调大战战什么？消费者和商家都翘首以待。 科龙空调作为空调四巨头不仅受到海尔、格力、美的等 一线品牌的强势挤压，更是受到来自二线品牌海信、长虹及 合资品牌等的强烈冲击，如何稳住战线，扩大销售，成为科 龙决策者2001 年营销的思考重点。 武汉乃华中重镇，得武汉者得“天下”，如何做好科龙 在汉的销售，对实现科龙全年销售至关重要。 武汉国民经济高速发展，年均经济增长率达到12%，地产 投资保持增长，2000 年投资达100亿元，购房高峰正在形成， 做好新开发住宅小区居民空调工程项目，商机无限。 武汉作为一个市民化和商业化特大型城市，市民对于产 品的价格非常敏感，如何在保证实现销售计划的同时考虑到 大众的购物心理，值得关注。 不说教也不拐弯子 空调产品与生产企业都在大做广告，当我接到“科龙” 的广告任务时，我就想啊，如果还是没完没了地讲功能，就 2 不可能打动选择机会太多的消费者。后来，我把自己的想法 告诉了科龙湖北分公司总经理张小虎先生，提出“减少功能 技术强调节省和套装”的方案，张总也说卖功能太常见，甚 至卖节省也很一般，只有套装的概念比较新意，并对我的方 案表示了较大兴趣，当即确定了广告方案。 创意的过程其实十分简单，我想，大家都不爱拐弯子， 所以我也不拐弯子，大家都不喜欢说教，我也不喜欢说教。 我把创意告诉我的同事以后，他居然提出了“用诗的结 构形式来作文字”的想法，把这个想法告诉张小虎先生后， 他表示赞同。 确定了“套装”和“诗”两个主要创意方向，也就确定 了科龙平面广告的主体，有了主体，下面的事就简单了，就 是把它们变成作品的具体工作了。 做广告就是这样，就和写文章一样，确定了主题之后， 就是围绕主题选择材料，组成相应的形式。 此时，我们的创意总监反复提醒我们，形式是为主题服 务的，他说，我们见到许多广告作品想法很绝，可是整个作 品给人的感觉却不知所云。甚至喧宾夺主，失去了广告原本 的目的。 3 创意小组对总监的提醒很重视，我们认为那其实是广告 的美学原则，或者说是广告的基本原则。 庸俗到了极点，就高雅了 我们始终相信广告的实用性，它并不是像艺术作品一样， 单纯感动人，用形式引起人的情感共鸣从而产生对人的领悟， 它需要用色彩、构图引起人的注意，那是直观的一个方面， 还有一个直观的方面就是所谓的USP，也必须使用色彩或构图 加以体现。在这个前提下，充分考虑广告主的要求，也充分 考虑受众的接受习惯，才有可能做出好的广告创意。 我想，而今几乎一大半的中国人都对“中式麻将”、“西 式套餐”耳熟能详，那也许有许多熟悉