中国商业电影营销策略分析与比较.pdfVIP

国内外大制作电影营销策略分析与比较  【摘要】经济危机的阴霾尚未散去，“口红效应”引起的全球电影市场繁荣却逐步体现。09 年，国内电影市场票房总数更是达到了62 亿人民币，42.96% 的同比增幅，于是业内有人喊 出了“电影黄金十年”到来的论调。但在大好形势下，我们也应看到国内电影市场存在许多 问题，尤其是电影营销上的欠缺。本文主要分析、比较了当下好莱坞与国内大制作电影在营 销策略上的不同，并提出了基于6P 营销理论的改进建议。 【关键词】大制作电影 电影营销 行业本质 6P 营销策略 第一章 背景介绍 1.1 全球电影市场现状   尽管世界性经济危机的乌云还未散去，但全球电影市场却呈逐步升温的趋势， 2009 年的北美票房第一次超过 100 亿美元，创下历史新纪录。 随着《阿凡达》的上映，全球票房的排名一直在改写。可以说，其每时每刻都在创造着 全球票房纪录。据统计，影片在二月第一个周末全球 120 个市场的 10523 块银幕上又斩获 7600 万美元，从而使其全球票房超过22 亿美元。影片如今已在北美获得6.3 亿美元的票房， 超过第三名《黑暗骑士》整整 1 亿。而在海外，成为第一部票房超越 15 亿美元的电影（15.7 亿），直逼16 亿大关。 电影公司方面，华纳兄弟影业在2009 年全球票房狂收 39.9 亿美元，打破了华纳自己 在 2007 年创下的 36.6 亿美元的纪录，成为本年度单家发行公司年度全球票房王。而二十 世纪福斯公司截至到 1 月13 日，在海外市场狂收22.6 亿美元，创造了历年最高纪录。 1.2  中国电影市场现状  相关数据显示，2009 年度国内城市总票房达62.06 亿元，在2008 年电影票房增幅30% 的强势基础上，今年同比增幅达到42.96% 。2009 年的中国电影还实现了海外销售收入27.7 亿元，全国各电影频道播放电影的收入 16.89 亿元，全年电影综合效益 106.65 亿元，同比 增幅26.47% 。 2009 年度的内地电影业又一次创造了历史，合计超过 456 部的电影产量，配合高达 61.49 亿的票房总收入，使得中国电影在表面上看来，似乎已经完全进入了高度发达的繁荣 1 期。这其中尤以进口大片《2012》和《变形金刚2》以及国产巨作《建国大业》这三部总票 房超过 4 亿的电影为代表，将这种表象的繁华和颇具特色的制片模式彻底推向了被膜拜的 巅峰。 超高额票房影片的诞生，似乎具有必然性，但在这种必然性中，却又包含着一定的偶然 因素。比如《变形金刚2》在暑期的票房大卖，就是建立在两年前《变形金刚》无差别大卖 的基础上，这是偶然中的必然；而《2012》和《建国大业》两部影片的超级热卖，就具有 很大程度上的偶然性，前者因为在影片中拍了中国的马屁而“意外”热销，后者则由于全明 星整容配合好看主旋律电影的独特制作模式，创造了新的纪录。总体而言，市场因为“4 亿 级别”大片的频繁现身而显得异常火爆，而日益扩大的市场和不断增多的观众又反过来促使 了巨额票房电影的快速诞生。 但是综合来看，几部超级大片票房持续走高的背后，却是大量中小成本影片票房的惨淡 无几，这也是困扰中国电影市场发展多年的一个突出问题。2009 年在内地影院正式上映过 的电影合计超过140 部，这其中，总票房过亿的电影共有 15 部，票房在5000 万到 1 亿之 间的电影有16 部，票房在 1000 万到5000 万之间的电影超过40 部，剩下票房不足千万的 电影则超过了60 部，由此看见大部分电影的票房收入依然徘徊在千万左右的边缘线上，“过 亿票房”对于绝大部分电影而言依然还是一个遥不可及的奢望。 2009 年中国内地过亿电影票房完全排行榜(截至2009.12.31) 排名 电影 内地票房 上映天数 放映场次 观影人次 发行公司 1 2012 世界末日 4.61 45 181804+ 中影